Festival do Clube

A autenticidade é fundamental para o futuro da criação publicitária e alcançá-la exige valorização da história e da cultura brasileiras, respeitando as vivências e narrativas locais de diferentes brasileiros.

Essa foi a principal conclusão do painel “Se o futuro é ancestral, o presente é local”, realizado no Festival do Clube de Criação, mediado por Paulo Yamaguizawa, diretor executivo de criação da Monks Brasil.

Ao iniciar a conversa, Paulo destacou que a ideia do painel era promover uma discussão sobre os impactos da cultura dos algoritmos na criação publicitária, algo que vem moldando a forma como a criatividade se expressa — estabelecendo padrões e, em alguns momentos, restringindo a originalidade.

“A ideia do painel é falar sobre os processos criativos dos participantes, assim como sua busca por autenticidade”, explicou o mediador ao apresentar os convidados: Zaynara, cantora e compositora paraense; Hisan Silva, CEO e diretor de criação da Dendezeiro; e Guilherme Lima, conhecido como “Mano Lima”, diretor de arte e ilustrador.

Ao se apresentar, Zaynara enfatizou a importância de ser uma artista do interior, que valoriza suas raízes e expressa suas vivências de forma natural para alcançar relevância nacional. Apesar disso, reforçou a existência, na grande mídia, de um distanciamento em relação à cultura gerada fora do eixo Rio-São Paulo. “Sou do interior do Pará, sou brega e cresci ouvindo Joelma. Sinto muito respeito pelos artistas da minha região, que vieram antes de mim e pavimentaram o meu caminho. Mas há ainda muito a ser trilhado para abrir espaço para que outros artistas surjam e sejam bem-recebidos no contexto nacional”, observou.

Em seguida, Hisan Silva comentou a existência de um certo esgotamento no universo da moda, carente de mais originalidade e profundidade. “Felizmente, Salvador é hoje um reduto cultural que valoriza a ancestralidade e tem uma cultura forte. Isso nos motivou a criar o Projeto Brasiliano, cujo objetivo é conhecer e entender melhor as diferentes histórias, culturas regionais e o momento atual, para construir nossa identidade. Afinal, tudo no nosso território é inspiração. Chega de valorizar camisetas e outros itens de vestuário com alusões à Califórnia e a outros lugares. Nós oferecemos mais do que roupas: tentamos catalogar a história do Brasil”, explicou o CEO e diretor de criação da Dendezeiro. O Brasiliano está em sua terceira edição, e a coleção atual trabalha questões relativas à "Lei da Vadiagem".

Yamaguizawa concordou com os comentários e reforçou que, apesar de ser interessante considerar o que ocorre lá fora, a força da criação está no Brasil — é preciso valorizar a nossa brasilidade. Em seguida, o mediador direcionou uma questão específica a Guilherme Lima: quais são os desafios de manter traços da periferia sem perder a essência ao fazer alianças com marcas?

“É ser original no desenvolvimento dos trabalhos com as marcas. Eu sempre tento passar o que vivi e vivo de forma natural. É claro que há momentos nos quais dá para fazer isso mais abertamente e outros não, quando é preciso privilegiar a estética, sendo mais sutil. Porém, sempre tento manter meu estilo e ideias. Quando crio, tiro das ruas o que estou desenhando, tenho uma visão diferente da internet. Tenho contato com a marca dentro da quebrada, de acordo com o ponto de vista dos moradores — como foi o caso da Kenner, por exemplo”, respondeu Lima.

Manter a originalidade é um desafio atual. O crescimento do uso de algoritmos, para avaliar e orientar diferentes iniciativas, muitas vezes contribui para os processos criativos, mas também impõe padrões de atuação e comportamento a artistas e marcas, que acabam se limitando ao que é "mais aceito".

Ao serem questionados sobre isso, os participantes do painel foram unânimes em afirmar que é preciso ser autêntico, independentemente dos riscos. “O risco é não ser autêntico. É preciso considerar tendências, mas sempre colocando o seu toque pessoal. Não podemos ficar presos em caixinhas: só canto músicas românticas, pop rock ou sertanejo — quero e posso cantar em todos os estilos”, defendeu Zaynara.

Silva apontou que existem vários riscos em ser autêntico na moda. “Mas, nossa marca não quer só lançar uma calça jeans. Esse lançamento precisa ter um propósito bem demarcado, com pilares e objetivos. O risco da autenticidade vale a pena se oferecemos uma moda autoral e conseguimos conquistar consumidores de todos os estados brasileiros e estrangeiros. Se você não é autêntico, não tem propósito e não tira as pessoas de suas bolhas”, destacou o CEO da Dendezeiro.

Para Lima, sempre existe o medo de não conquistar o público e não ter retorno financeiro. “De qualquer jeito, sempre que faço algo, coloco meus ideais lá. Sei o que quero passar e para que público. É claro que todos começam copiando, mas é preciso descobrir à sua maneira como ser autêntico. Aos poucos, as pessoas começam a aceitar e a consumir o valor de expressar suas vivências”, acrescentou o diretor de arte.

Desafios para manter autenticidade e relevância

Um dos objetivos do painel foi também entender o que é necessário para que empresas, marcas e criativos mantenham a autenticidade e a relevância. Uma das constatações: é primordial tratar todas as regiões e suas respectivas vivências e culturas com respeito, integrando-as e disseminando seu potencial nas ações publicitárias nacionais.

“A Amazônia, o Norte e o Nordeste têm de ser trazidos para perto. Os criativos devem ser capazes de unificar e aproximar as regiões e culturas das pessoas. É mais potente nos enxergarmos todos como parte do país. Todas as regiões são Brasil, somos um único país”, afirmou Zaynara.

Esta avaliação também se confirmou no posicionamento da Dendezeiro, que procura trabalhar com diferentes artistas e artes. “Vemos muitas coisas positivas e penso que a publicidade pode conectar diferentes histórias, inclusive aquelas que saem do lugar comum. Precisamos construir um 'universo de Brasil', para todas as pessoas, respeitando nossas barreiras e as dos outros, contando histórias que tragam à luz vivências com respeito e falando sobre um só território nacional”, comentou Silva.

Lima acrescentou que as grandes agências costumam falar sempre com os mesmos públicos ou apenas pesquisar na internet, e que é preciso sair mais a campo e conhecer outras realidades. “Se a campanha é para o público da periferia, é preciso que o criativo vá até a comunidade e entenda o dia a dia daquelas pessoas — como foi feito na campanha da Lacoste de 50 anos, que trouxe jovens da periferia, algo realmente original”, enfatizou o artista.

“É preciso fugir dos estereótipos das grandes agências, que estão no eixo São Paulo/Rio de Janeiro. Quando for necessário fazer uma ação local, é fundamental entender o dia a dia daquelas pessoas e compreender que elas não se consideram regionais. Uma campanha feita para o Pará, por exemplo, não é regional — é local, é precisa”, comentou Yamaguizawa.

Para Silva, é necessário ainda ter cuidado ao falar em representatividade e regionalismo, para não limitar a atuação. “Nós somos soteropolitanos, mas participamos de ações e vendemos para todos. Estivemos, por exemplo, na São Paulo Fashion Week, porque podemos mostrar várias histórias”, concluiu.

Clezia Martins Gomes

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