Festival do Clube

Um dos pontos altos do Festival do Clube de Criação 2025 foi a concorrida palestra doCCO global da Dentsu, Yasuharu Sasaki, uma das maiores autoridades mundiais em publicidade interativa.

Yasu, como é chamado, iniciou sua jornada na Dentsu como redator, há 30 anos. Formado em Ciências da Computação, logo desenvolveu uma série de iniciativas para facilitar a comunicação humana e o engajamento colaborativo em projetos de interesse coletivo.

Em 2014, fundou a Dentsu Lab Tokyo, empresa de P&D (pesquisa e desenvolvimento) de ponta, cuja missão é gerar experiências inovadoras, que combinem ideias e tecnologia, com o propósito de tocar o coração das pessoas.

Nesta apresentação, no Memorial da América Latina, Yasu expôs algumas de suas concepções sobre o futuro. Segundo ele, é preciso utilizar a IA de forma criativa para mover as pessoas e não para isolá-las. Essa inteligência artificial em gestação precisaria ser ensinada, dia e noite, para oferecer os melhores conteúdos de auxílio aos empreendimentos humanos.

Para o pensador e realizador japonês, as IAs não precisam e não devem ser iguais. Cada um pode constituir sua própria inteligência artificial, aprimorando sua base de dados e a maneira como eles são organizados para estabelecer a inovação.

O Grupo Dentsu, em especial, tem várias equipes trabalhando com IA. Seus integrantes realizam encontros semanais para compartilhar informações atualizadas sobre IA generativa. A partir desse intercâmbio, eles conduzem pesquisas práticas para testar suas ideias.

Essas atividades têm alcance global. Um exemplo de subsidiária engajada é a Dentsu Data Artist Mongol LLC, festejada por sua expertise em análise de dados, desenvolvimento de sistemas de IA, consultoria empresarial e operações de marketing digital.

Os insights que brotam dos grupos coordenados por Yasu também dinamizam a colaboração criativa com grandes provedores de plataformas online, como Microsoft, Google e Amazon.

Para Yasu, o grande desafio atual é converter todo esse conhecimento tecnológico em ferramentas que possam alavancar negócios, melhorar a comunicação entre as pessoas e elevar o bem-estar geral das comunidades humanas.

O mestre das marcas pensantes apresentou como exemplo o caso da Kura Sushi, renomada rede japonesa de restaurantes, especializada em sushi. Para comprar a matéria-prima, os colaboradores viajavam pelo Japão para avaliar a qualidade do atum. Essa atividade foi fortemente prejudicada pelas restrições de locomoção impostas durante a pandemia de Covid-19. Para garantir o abastecimento de insumos de qualidade, a Kura Sushi adotou uma tecnologia desenvolvida pela Dentsu, denominada Tuna Scope. Yasu mostrou ao público do festival como funciona o sistema. Quando o atum é capturado, os avaliadores tradicionais retiram uma pequena seção de sua cauda. Esse corte revela a textura, a cor e o padrão de gordura (marbling) da carne, que são indicadores da qualidade e do sabor do peixe. Esse mesmo corte passou a ser fotografado e utilizado pelo sistema do Tuna Scope. A Dentsu treinou o algoritmo com milhares de imagens de cortes de cauda, qualificadas por mestres avaliadores. A IA, então, aprendeu a julgar pelos critérios adotados por esses especialistas, estabelecendo uma análise cruzada de cor, brilho, textura e gordura. Ao receber a imagem de um novo corte, o Tuna Scope analisa padrões visuais e atribui uma nota de qualidade ao produto. O atum selecionado por IA se tornou um sucesso e catapultou as vendas da rede de restaurantes. O projeto recebeu apoio do governo do Japão, em um programa que expandiu o fornecimento de atum de qualidade para outros países, como os Estados Unidos.

Outra iniciativa citada por Yasu foi o AIQQQ Studio, desenvolvido sob a direção do Business Transformation Creative Center, da Dentsu. O objetivo é acelerar o desenvolvimento de conceitos de negócio a partir de uma combinação entre inteligência artificial generativa e criatividade humana. Os três Qs se referem a Quantity, Quality e Quickness, ou seja, à geração rápida de muitas ideias de alta qualidade. O AIQQQ Studio oferece um programa de workshop intensivo em que são geradas centenas de propostas inovadoras, depois refinadas e validadas por ferramentas de IA e criadores humanos. Essas sessões são realizadas para sofisticar o planejamento em diversas áreas, como inovação, P&D e comunicação integrada (IMC). O AIQQQ Talk, outra vertente do programa, é uma ferramenta que permite “entrevistar” clientes simulados e obter feedback sobre ideias. O sistema utiliza dados proprietários da Dentsu para construir perfis realistas. Nesse caso, entretanto, a IA não faz tudo sozinha. As sugestões são lapidadas por criadores de carne e osso da Dentsu, que ajustam o viés da marca, definem viabilidade e adaptam as ações ao contexto cultural local. De acordo com Yasu, essa é uma forma de combinar o melhor de dois mundos: a rapidez e variedade da IA com o senso crítico dos humanos.

O pensador nipônico ofereceu outro exemplo à plateia do Festival. O Project Humanity é uma iniciativa do Dentsu Lab Tokyo em colaboração com a NTT e a associação With ALS, cujo objetivo é permitir que pessoas com Esclerose Lateral Amiotrófica (ELA) recuperem, no mundo digital, a fisicalidade. Sensores de eletromiografia detectam a atividade muscular preservada e convertem os sinais em dados que controlam avatares na dimensão virtual. Essas representações reavivam a expressão física original em plataformas de metaverso, jogos e outras aplicações de comunicação. A invenção permite que as pessoas vivam de forma mais plena, comunicando sentimentos, recuperando aspectos de sua identidade e mantendo seus vínculos sociais. No Ars Electronica Festival, um artista com ELA usou essa tecnologia para recriar suas performances de DJ por meio de um avatar, emocionando a plateia.

A IA, em parceria com agentes humanos, também permitiu a criação do Inflation Cookbook, ferramenta digital de planejamento de refeições, desenvolvida pela Dentsu Creative Canada, em parceria com a SkipTheDishes. O objetivo era auxiliar os canadenses a driblar a inflação dos alimentos. A plataforma emprega um algoritmo para rastrear, em tempo real, os preços de mais de 400 ingredientes em grandes varejistas do país, gerando um “smartest cart” semanal com os itens de menor preço. A lista é utilizada por uma chef e uma nutricionista na criação de receitas saborosas, criativas e apropriadas à manutenção da boa saúde. Os usuários podem adquirir os itens diretamente pela plataforma de entrega Skip Express Lane ou utilizar a referência para efetuar as compras em lojas locais.

Yasu afirma que essas parcerias entre IA e seres humanos devem inspirar novas condutas daqueles que cuidam do marketing e da comunicação das instituições. “Além de eficientes, as marcas devem ser uma presença humanamente inspiradora”, declarou. “Empregue a IA, mas priorize as emoções humanas profundas”.

Na visão do profissional da Dentsu, a melhor receita de conduta – considerada esta encruzilhada da cultura – é buscar e oferecer o inesperado e o imprevisível. Ele também sugere alguma fricção ou atrito nas interações. Segundo Yasu, essa tensão é preferível ao conforto das respostas previsíveis. As IAs em construção devem ser desafiadas ou receber a palavra divergente.

Yasu lembra que algumas aplicações de IA geram apenas respostas de assentimento, enquanto certos públicos, especialmente aqueles compostos por jovens, buscam provocações, respostas que possam ser menos agradáveis, mas carregadas de sinceridade.

Ao finalizar sua apresentação, o pensador japonês enfatizou que é fundamental colocar o interesse pessoal acima do fluxo das tendências, olhar com mais atenção para as minorias do que para as maiorias, revalorizar as emoções humanas autênticas, investir em relações cativantes e, por fim, privilegiar “gut” diante de “data”, ou seja, priorizar a intuição quando ela se opuser aos dados.

Walter Falceta

Festival do Clube de Criação 

Patrocínio Master (ordem alfabética): Globo; Grupo Papaki; Warner Bros. Discovery

Patrocínio (ordem alfabética): AlmapBBDO; Antfood; Artplan; Barry Company; Boiler Hub; Cine; Galeria; Halley Sound; Heineken; Ilha Crossmídia; Jamute; Lew'Lara\TBWA; Love Pictures Company; Not So Impossible; Monks; Mr Pink Music; Netflix; O2; OMZ; Paranoid; Piloto; Publicis Production; Sadia; Sweet Filmes; The Clios; UBC - União Brasileira de Compositores; Unblock Coffee; VML Brasil

Apoio (ordem alfabética): Anonymous Content Brazil; Artmont Creative Action; BETC Havas; Broders; Carbono Sound Lab; Casablanca Audiovisual; Corazon; Estúdio Origem; Fantástica Filmes; Felicidade Collective; Grupo Box Brasil; Grupo Tigre; Human; Jungle Kid; Magma; MiamiAdSchool; Prosh; Punch Audio; Stickman Studio, Sympla; Unlimitail; UOL; Zanca Films.

Sem estas empresas, NÃO haveria Festival.

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