Propeg 60 anos

Senta que lá vem história.  E ela é sobre os 60 anos da Propeg, uma sólida e independente rede brasileira de agências de publicidade que, a partir de agora, tem como proposta “inverter a lógica” e focar no futuro.

Lançada em outubro de 1965, mais precisamente no dia 19, em plena ditadura, a Propeg surgiu em Salvador, como um empreendimento do publicitário Rodrigo Sá Menezes, que abriu a agência em sociedade com seu pai. Ele vinha de uma experiência publicitária iniciada oito anos antes, como redator na Orgap, também na capital baiana, onde chegou a presidente.

A marca da agência seria um acrônimo, que sofreu um desvio de rota relativamente curioso. O nome dado originalmente foi Propaganda e Negócios, que geraria uma estranha sigla, "PROPNEG”. O fundador conta que tirou o "N” e ficou Propeg.

A atual gestão, sob o comando do CEO Vitor Barros, no cargo desde 2018, tem origem em 1973, um ano depois de a Propeg se expandir e chegar a São Paulo, e acontecer a contratação de Fernando Barros, pai de Vitor, que, na época, trocou a Norton para assumir uma vaga de assistente de atendimento na agência de Rodrigo Menezes.

Fernando Barros se destacou na operação, virou sócio e assumiu a presidência da Propeg em 2002, quando o fundador Rodrigo optou por deixar a sociedade. 

Contas públicas

Nos últimos 60 anos, o Brasil teve oito moedas e 13 presidentes da República e, na publicidade, um crescente controle de grupos internacionais. Enquanto isso, a Propeg ampliou sua expansão para contar atualmente com seis unidades - além de Salvador e São Paulo, ela tem escritórios em Brasília, Goiânia, Recife e Rio de Janeiro.

Em meio a esse crescimento e à diversificada lista de partidos políticos que assumiram o Planalto, lideranças do Congresso e governos estaduais, a Propeg se fortaleceu como agência independente, mas sempre ligada a contas governamentais.

Esse vínculo com contas estatais reflete o histórico da agência, na opinião de Vitor Barros. “A associação vem mais pelo fato de que atendemos contas públicas há muito tempo do que por outra razão", ele diz, lembrando que a agência tem grande experiência em contas públicas institucionais, “mas também mercadológicas, como Caixa e Petrobras.”

E para marcar essas seis décadas de Propeg, Vitor lidera uma iniciativa em parceria,com o consultor Fábio Fernandes, que comanda a FF Aceleradora Criativa. A parceria foi divulgada em agosto passado (relembre aqui). Fernandes liderou a agência F/Nazca Saatchi & Saatchi, que pertencia ao Publicis Groupe, até 2019. A meta dos dois agora é reposicionar a Propeg como “um ator independente, vibrante e comprometido com ideias que emocionam e transformam.”

“Esse é um movimento de reconexão com a essência da propaganda, que é emoção, surpresa e impacto real. O KPI da boa propaganda é arrepio, riso e surpresa. Emoção performa melhor do que insistência, perseguição e interrupção”, sublinha Fábio Fernandes.

Foco na criatividade

Vitor Barros ressalta que o fato de a Propeg se manter independente a fortalece nesse novo projeto, com foco no futuro. “Independência é o que nos permite tomar decisões rápidas, sem amarras. Nosso foco está no cliente, na criatividade e na entrega de valor real. Essa liberdade é o motor da nossa evolução”, ele afirma.

O CEO conta que nos 60 anos de atuação da Propeg, a agência não foi um alvo insistente de multinacionais. “Acredito que por duas vezes estivemos na mesa com grupos internacionais, mas que no final o projeto não fazia sentido e não prosperou”.

Atualmente, a Propeg integra a WPI (Worldwide Partners Inc.), rede de agências independentes que, segundo ele, “segue um modelo de holding reversa”. “As agências que são donas da rede e não o contrário. Todas seguem suas vidas de forma independente e colaboram entre si para entregar valor para seus clientes", descreve.

Momentos marcantes

Sobre os momentos mais desafiadores e os que representaram as conquistas mais significativas nessa trajetória, Vitor cita, entre os “mais difíceis", as crises econômicas e inflação alta nos anos 1980, o avanço das holdings internacionais, nos anos 2000, e mais recentemente, “a transformação digital e a pandemia, que exigiram uma reinvenção completa da forma de trabalhar e de pensar comunicação.”

Por outro lado, sobre avanços e conquistas, ele menciona a expansão nacional, o reconhecimento em grandes premiações e a conquista de clientes de peso, fora do eixo tradicional. “E, agora, esse novo ciclo, aos 60 anos, com o reposicionamento e o projeto com o Fábio Fernandes, que simbolizam uma Propeg mais criativa, contemporânea e inquieta do que nunca.”

Futuro

Sobre as perspectivas de negócios para as agências independentes, Vitor afirma: “acredito muito no futuro das independentes no Brasil e no mundo. Elas têm a capacidade de se mover rápido, de se reinventar e de manter o olhar humano sobre as marcas. O caminho é continuar apostando em criatividade, talento e em relações verdadeiras com os clientes. É isso que faz a diferença no fim do dia", ressalta.

Campanha

A nova fase da Propeg também é marcada por uma campanha publicitária com o conceito “Vamos inverter a lógica”. Após um teaser, com posts nas redes sociais questionando “O que será que eles estão fazendo?”, as peças, em veiculação a partir desta segunda-feira (20), apresentam situações cotidianas em versões invertidas, como um papagaio com um pirata no ombro ou uma gema branca com clara amarela.

Também há contextos insólitos bem-humorados. Uma das peças mostra um publicitário que ficou congelado nos últimos seis anos, desde a pandemia. O texto relata que, descongelado, ele se depara com bebês hiper-realistas, que são levados a pediatras; com todos os times de futebol patrocinados por bets; pelo modelo de trabalho híbrido; e com fusão de agências que “viram sopa de letrinhas". Ele lê e relê tudo, “mas não consegue entender o que está acontecendo com a Propeg”.

A proposta, segundo a agência, que ocupa a 22a. posição no ranking do Cenp, é “reforçar a mensagem de que, mesmo após seis décadas, a Propeg segue inquieta, criativa e em constante evolução.”

Ficha Técnica:

CEO: Vítor Barros
Consultoria Criativa: Fabio Fernandes
CCO: Hermes Zambini
ECD: João Caetano Brasil
Head of Art: André Batista
Criação: João Caetano Brasil, André Batista, Fabio Fernandes, Hermes Zambini, Luciana Elaiuy e Rodrigo Cardoso
Atendimento: João Brito, Vitória Lima Gustavo Soares
Mídia: Felipe Arruda, Zezé França, Thays Quinta, Guilherme Franco e Patrícia Seabra
Produção: Manuela Peixoto, Rose Zanetti e Maria Eugênia Paixão
Arte-finalista: Fabrizio Mecarelli
Imagem I.A.: CROMA©️ A.I.

Marcello Queiroz

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