‘Always engaged’

Um ano após anunciar o encerramento de seus canais pagos, no Brasil, com o objetivo de concentrar sua atuação no streaming Disney +, a divisão de publicidade e parcerias da The Walt Disney Company reuniu representantes de agências e anunciantes nesta semana, em São Paulo, para o Disney Connect 26.

Conhecida pela sigla DASP (Disney Ad Sales & Partnerships), a área comercial da empresa mostrou números de audiência, cases, novidades e oportunidades de negócios, relacionadas à programação do próximo ano.

O foco é o esporte, com a ESPN, e o entretenimento, aproveitando a diversidade do conteúdo de séries, filmes e documentários produzidos pela própria Disney, pelos universos da Marvel e Star Wars e pela perspectiva da National Geographic.

De uma maneira geral, as executivas à frente da DASP defendem um conceito de retorno de investimento a partir do potencial de engajamento do conteúdo do streaming. “A gente consegue transformar a atenção (do consumidor ou telespectador) em conexão, que vira valor, que, por sua vez, vira resultado”, disse Meg Saltorato, head de brand experience.

Sem detalhes de mensuração, Meg afirmou que “a cada minuto, 83 brasileiros vivem uma experiência Disney". A estimativa, que extrapola o streaming, é alcançada com números de áreas ligadas à agenda de eventos temáticos, como corridas de rua e shows musicais, e aos projetos de parceria com as marcas.

Always engaged

Daniela Lopes, head de brand partnership, destacou que em 2026 completam-se 30 anos do lançamento de Toy Story e que o conteúdo do filme, diferentemente de always on, proporciona uma estratégia always engaged. “Além de bilheteria, ele movimenta moda, eventos, publicidade e tecnologia", ela diz, mencionando que em 2026 também haverá o retorno de “O diabo veste Prada”, com o elenco original, 20 anos após o lançamento, “para questionar os desafios da moda no mundo digital.”

Ressaltando que as produções da Disney se sustentam em três pilares - qualidade, credibilidade e cuidado -, Daniela também apresentou trailer de um episódio da segunda temporada de “Amor da minha vida", com Bruna Marquezine, exemplificando oportunidades de product placement com uma ação já negociada com a vodca Absolut.

Giselle Ghinsberg, diretora de ad sales and partnerships da The Walt Disney Company, apresentou cases de cocriação, em um formato de entrevista, que contou com a participação de Catarina Lopes, diretora de marketing da Coca-Cola, Francine Marcheto, diretora de marketing da Movida, e André Britto, CMO da Bauducco.

Catarina afirmou que a parceria com a Disney existe há mais de 70 anos que “não é apenas de cocriação". “É quase um movimento cultural. Disney é iconicidade", definiu. A diretora da Movida apontou o marketing de experiência como o principal pilar da empresa de aluguel de carros e que “a conexão com a Disney faz muito sentido.”

Já André Britto lembrou que dois momentos de reposicionamento da Bauducco foram inspirados na Disney. “Primeiro, o resgate da relação de pai e filho foi a partir do Rei Leão e, depois de mais de 20 anos, fomos para o encanto com famílias mais plurais, menos dependentes dos patriarcas", contou.

Storytelling papo reto

Alex Mendes, diretor de creative marketing Latam, afirmou que a Disney “faz storytelling papo reto". O conceito, explicou, significa reproduzir “o que os fãs estão pedindo para ouvir". Como exemplos, mencionou campanha de lançamento do filme “Alien: Romulus” na cidade de Varginha (MG), conhecida como "terra dos ETs"; um macarrão especial de dois metros de comprimento distribuído para influenciadores no Dia dos Namorados, inspirado na cena do beijo de “A dama e o vagabundo"; e um vestibular para medicina a partir do sucesso de Grey`s Anatomy.

Adriana Vendl, head streaming & ad sales, afirmou que a Disney tem 88% do consumo de TV Conectada no Brasil e uma taxa de “co-viewing” duas vezes maior do que a média do mercado. Segundo ela,  houve 1 bilhão de horas de conteúdo consumidas em 2025. Ela também destacou a chegada do Hulu ao Brasil e o “avanço” de plataformas e ferramentas publicitárias, como Disney Compass e Pause Ad.

Durante o Connect 2026, Boninho, diretor de TV, foi apresentado como novo showrunner e consultor criativo da Disney no Brasil. Ele já está à frente do programa “The Voice". Não foram informados projetos nos quais ele terá participação.

Esporte multiplataforma

As estratégias ligadas ao esporte, nos canais ESPN, foram apresentadas com potencial de audiência para transmissões de campeonatos de futebol e tênis, e dos torneios da NFL e NBA. O futebol, especificamente, impacta mais de 30 milhões de pessoas, segundo dados apresentados no Connect 26. Haverá a transmissão de 4 mil jogos ao vivo, com cobertura multiplataforma 24 horas. Com torneios de tênis, o canal transmitiu 23 mil horas ao vivo, em 2025, com altos índices de crescimento médio de audiência (166% do US Open, 280% de Roland Garros e 400% dos jogos realizados em Wimbledon).

Marcello Queiroz

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