Festival do Clube

Como a geração Z tem ressignificado o consumo, reinventado trajetórias profissionais e desafiado marcas e empresas a se comunicarem com mais autenticidade, propósito e diversidade. Esse foi o conteúdo debatido no painel “Geração Z: hábitos de consumo, carreiras não lineares, novos caminhos do digital” durante a 13ª edição do Festival do Clube de Criação.

A mediadora Thamires Oliveira, brand strategist da Droga5, iniciou com dados que ajudam a dimensionar o impacto da Gen Z, que já representa 30% da população brasileira e movimenta cerca de R$ 300 bilhões por ano. Mas esse consumo não se dá como nas gerações anteriores. “Comprar é uma forma de expressão, é uma identidade. E essa identidade é múltipla, periférica, diversa e muitas vezes fora do eixo Sudeste”, disse.

Thamires propôs aos convidados de diferentes idades uma avaliação da indústria da comunicação, a partir dessa análise sobre as pessoas nascidas entre a segunda metade dos anos 1990 e a primeira década dos anos 2000. “A geração Z vem transformando a internet em cultura”, falou, antes de passar a palavra adiante.

"Quem aqui é geração Z?" - a pergunta feita por Marina Claudino, redatora da Arc Worldwide foi um gesto simples, mas cheio de significado. A quantidade de mãos levantadas na plateia animou a convidada e revelou o que viria a seguir: um mergulho profundo nas contradições, desejos e inquietações de uma geração que quer ser escutada.

Samara Barros, gerente de marketing da Trident, falou sobre a necessidade de conexão real com as marcas. “Antes, havia um posicionamento só para todos os tipos de vertente, agora isso não acontece mais. Em um festival, não basta mais colocar a marca ali, tem que criar uma experiência relevante para quem foi até lá.” Ela defende que o digital é rotina, mas o físico é onde memórias são construídas. “No momento em que digital e físico se cruzam, é quando as experiências geram conteúdo perfeito.”

Na sequência, Ana Fossati, da Nissin Foods, trouxe o exemplo do macarrão instantâneo, produto tradicionalmente aceito pelo público jovem, que ganha novos significados com a Gen Z: autenticidade, criatividade, personalização. “O produto é tratado por essa geração de uma forma diferente, mais autêntica e mais criativa.”

Marina reforçou que, para essa geração, autenticidade é tudo. “A gente 'scrolla' a rede social infinitamente. Qual post a gente lembra? Tem que ter criatividade. A geração Z não é definida por uma cultura, ela tem subculturas. As pessoas querem ser chamadas pelo nome, pelo que as representam.”

Matheus Peres, produtor executivo associado da Pingado Áudio, foi direto. “Antes, com a revolução do rádio para a TV, as pessoas se adaptavam à tecnologia. Agora, a geração Z veio e mudou tudo.” Ele vê a Gen Z como moldadora de cultura, não apenas como adaptadora. “A Globo, maior emissora da América Latina, está fazendo novela para o TikTok”, exemplificou.

Trabalho com propósito

Se sucesso era estabilidade, agora é qualidade de vida. Marina trouxe o conceito de “CLT premium”, uma trend do TikTok que ela abraça, especialmente se for no trabalho híbrido. “Eu adoro ter tempo para costurar, para assistir novela. Ter esse tempo para ser a Marina.” Ela defende que "o trabalho não pode ser o centro da vida, é preciso ser mais do que um crachá".

Para Matheus, a geração Z busca ideologia, quer trabalhar em algo em que acredita. Ele conta que abandonou um sonho universitário ao perceber que o caminho para chegar lá passaria pelo burnout. “A geração quer conquistar lugares, mas com saúde.”

Ana, da geração X, reconheceu que as medidas de sucesso são muito diferentes. “E é muito rico também aprender com vocês”, falou para os colegas mais jovens. Samara completou que carreiras não lineares não se restringem mais à geração Z. “Com IA, crise climática e uma perspectiva de se viver mais, isso muda a carreira de outras gerações também”, falou.

A diversidade permeou também a conversa sobre o mercado de trabalho e Marina lembrou que nem todos têm as mesmas oportunidades e, portanto, as metas são diferentes. “Não aceitamos não ter diversidade. Eu não quero ser a única mulher negra na criação”.

A moderadora apontou a falta de embasamento nas pesquisas sobre um Brasil plural, seus regionalismos e subculturas. E levantou a questão do atrito geracional: como equilibrar o convívio sem impor modelos?

“Detesto o estigma de que geração Z não gosta de trabalhar. É preciso estabelecer comunicação”, falou Samara. Ana concordou e defendeu a escuta ativa e o respeito, enquanto Marina valorizou as trocas com gestores que acreditam na geração Z.

Para Matheus, o embate de gerações é a pergunta do milhão. Ele vê a Gen Z como herdeira de crises e desilusões. “Do que adianta eu ‘chegar lá’, olhar para o lado e não ter ninguém comigo?”

Redes sociais e ansiedade

Thamires conduziu os convidados a analisarem a pressão que os jovens sofrem para “performar” nas redes sociais. Todos concordaram que a geração Z não busca a perfeição, aceita o erro, o que ajuda a diminuir essa pressão. Ana destacou a transparência como valor e contou que seu time brinca com o erro. Assumir uma falha é aprender com ela.

“O meu algoritmo é diferente do de vocês. Cada um no seu mundinho, comprando uma ideia”, lembrou Marina, que destacou que a pressão vem muito mais do excesso de informação, que sufoca.

Matheus ironizou a pressão de “ter que comer saudável, ir no boteco novo, na festa que abriu... que horas essa galera dorme?” Ele defende que a geração Z sabe que não é preciso fazer tudo perfeito, afinal, de que adianta mostrar tudo isso e não poder usufruir, ele questionou.

Thamires encerrou a conversa lembrando que, para além dos desafios intergeracionais que já vemos com os nativos digitais, a geração Alpha está vindo aí.

Festival do Clube de Criação 

Patrocínio Master (ordem alfabética): Globo; Grupo Papaki; Warner Bros. Discovery

Patrocínio (ordem alfabética): AlmapBBDO; Antfood; Artplan; Barry Company; Boiler Hub; Cine; Galeria; Halley Sound; Heineken; Ilha Crossmídia; Jamute; Lew'Lara\TBWA; Love Pictures Company; Not So Impossible; Monks; Mr Pink Music; Netflix; O2; OMZ; Paranoid; Piloto; Publicis Production; Sadia; Sweet Filmes; The Clios; UBC - União Brasileira de Compositores; Unblock Coffee; VML Brasil

Apoio (ordem alfabética): Anonymous Content Brazil; Artmont Creative Action; BETC Havas; Broders; Carbono Sound Lab; Casablanca Audiovisual; Corazon; Estúdio Origem; Fantástica Filmes; Felicidade Collective; Grupo Box Brasil; Grupo Tigre; Human; Jungle Kid; Magma; MiamiAdSchool; Prosh; Punch Audio; Stickman Studio, Sympla; Unlimitail; UOL; Zanca Films.

Sem estas empresas, NÃO haveria Festival.

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