1º Congresso de Sound Branding

O primeiro congresso de Sound Branding, realizado no último fim de semana na bela cidade alemã de Hamburgo, teve início com Adrian North, PHD em psicologia da música e autor de “The Social and Applied Psychology of Music”.

Adrian nos deu um panorama de suas pesquisas sobre como a música influencia a psicologia humana, influencia nas nossas escolhas e determina o consumo, especialmente dos indecisos, tanto de forma consciente como inconsciente. Alguns exemplos de suas descobertas:

SUPERMERCADO: A pesquisa consistia em induzir o consumidor a escolher entre os vinhos franceses ou alemães, que tinham o mesmo custo, de acordo com a música que tocava no ambiente. Ele constatou que 80% das pessoas compraram vinho francês ao som da música francesa, e 77% compraram vinho alemão quando a música ambiente era alemã.

CAFE BAR: Adrian ficou 18 noites em um café de grande circulação. Nas primeiras noites, tocaram o silêncio e verificaram um consumo médio de EUR 14,30 por pessoa.  Na segunda etapa, colocaram música fácil, e calcularam um consumo médio de EUR 14,51. Já na terceira etapa, a música ambiente era pop, e o consumo médio subiu para EUR 16,61. Na última etapa, o som ambiente era musica clássica - que resultou em um consumo médio de EUR 17,23 por pessoa.

Verificou-se que, com a música clássica, as pessoas que permaneciam no ambiente eram mais sofisticadas, sendo que as indecisas optavam por escolhas incomuns, produtos “mais especiais”.

Na noite pop, as pessoas que permaneceram no ambiente por mais tempo foram as mais descoladas e casuais e a noite do silêncio foi a aquela em que as pessoas permaneceram por menos tempo no café. 

Essas foram as conclusões gerais de suas investigações:

1. A música influencia de 10 a 20% na escolha de consumo.

2. Se o indivíduo gosta da música que está ouvindo, fica mais tempo fisicamente no espaço, explora mais, se relaciona mais com os outros e sente mais satisfeito. 

3. Pessoas não consomem café em um ambiente silencioso, pois o produto é excitante e precisa ser induzido por uma música igualmente estimulante.

O mercado ainda sub-aproveita a ferramenta do som para comunicar o que precisa, e não só não utiliza essa disciplina a seu favor como, muitas vezes, sem saber, cria distanciamento com seu público exatamente por não usar o som de forma adequada para falar de sua marca.

A música é uma grande ferramenta de comunicação, pois provoca emoções e promove grande associação com a marca. Mas é muito importante que se tenha responsabilidade na utilização dessa ferramenta poderosa e – sempre - muito respeito pelo consumidor.  É preciso pensar na questão ambiental, na saúde do planeta e de seus habitantes. Pois o som tem papel invisível e ao mesmo tempo determinante no ambiente e na psique humana.

By Zanna, sócia da produtora carioca Zanna Sound, direto da Alemanha