2º Congresso de Audio Branding

O 2˚ Congresso de Áudio Branding na Alemanha (leia aqui) trouxe algumas novidades da área de pesquisa sobre como o som afeta o comportamento de consumo. Quem nos apresentou esse assunto interessante e revolucionário foi o Professor Charles Spense, chefe do departamento de pesquisa em psicologia experimental da Universidade de Oxford.

Spense começou falando sobre os testes que fez em seu laboratório, que comprovam que a experiência multi-sensorial concordante é infalível para que um produto seja percebido, lembrado e mais consumido.

Por exemplo: Uma escova de dentes elétrica para crianças da Disney tem cores e formas que remetem a brincadeira. Se adicionado um cheiro que lembre doces e um som que remeta a jogos, definitivamente a criança ficará mais tempo escovando os dentes. Isso impacta na reputação do produto e, conseqüentemente, em suas vendas.

Spense continua explicando o impacto do som na experiência multi-sensorial: diz que o que se ouve pode mudar a percepção do que se vê e que muitos produtos poderiam entregar sons diferentes e mudar completamente seus números. Ele dá exemplos: copos plásticos poderiam ser arquitetados para reproduzirem som de água, pois seu som estridente não combina com seu conteúdo; o som dos sprays dos desodorantes está muito relacionado ao de inseticidas, quando poderiam estar mais relacionados a frescor e bem estar; os carros poderiam entregar um som diferente, para tornar a experiência de dirigir mais silenciosa e prazerosa.

Spense ganhou o prêmio Nobel de nutrição em 2008 com um case de batatas fritas. Após meses de estudo e testes junto aos engenheiros de produção, encontrou uma maneira de dar à batata um som mais crocante. Dessa forma, a batata parece mais fresca e saborosa. A mudança aumentou as vendas em 15%.

Além disso, ele nos chama a atenção para o som das embalagens e nos conta sobre um teste muito interessante feito com cachorros. Toda vez que colocavam comida para eles, tocavam um sino. A ação repetida condicionou os cachorros a associarem o som do sino à comida. Afirma: “Da mesma forma, os seres humanos podem ser condicionados pelos sons das embalagens das batatas fritas, que fazem com que as pessoas antecipem a experiência de comer quando escutam sua embalagem barulhenta”.

Depois de escutarmos sobre as experiência de Spense, se abrem ainda mais possibilidades sobre onde o som pode influenciar no consumo. Num planeta cheio de estímulos e meios de comunicação que surgem como cogumelos do chão, a comunicação multi-sensorial vai ocupando um lugar fundamental, eu diria essencial,  pois a única forma de nos diferenciarmos da concorrência selvagem dos dias de hoje é criarmos experiência  em todos os sentidos simultaneamente. Depois basta observarmos o comportamento dos números.

By Zanna, sócia e diretora de criação da produtora carioca Zanna Sound, direto da Alemanha

Leia artigo anterior, sobre a Audi, aqui.