A verdade sobre as mães

A WMcCann anuncia dados da pesquisa “A verdade sobre as mães”, que faz parte de estudo global realizado pelo McCann Worldgroup em oito países - Brasil, Reino Unido, EUA, Japão, Itália, China, Índia e México - com 6.800 mães, 750  delas do Brasil.

O estudo mostra a interação das mães com as novas tecnologias e busca apontar oportunidades pouco exploradas por marcas e anunciantes em relação a esse público.



A pesquisa indica que, mais do que nunca, maternidade e tecnologia andam de mãos dadas. Mais de dois terços das entrevistadas estão "altamente familiarizadas" com a tecnologia e se valem dela para influenciar seu entorno, por meio da troca de informações e ideias, configurando assim uma espécie de “Economia das Mães”.

Neste cenário, os blogs, ao lado de grupos no Facebook e de sites especializados, são os alicerces da 'economia das mães', nos quais o conhecimento e a experiência se tornaram moeda de troca essencial entre elas e fazem das mães que se manifestam na internet autoridades que conferem legitimidade às marcas pelas recomendações que fazem. 



De acordo com o estudo, 88% das mães afirmam que, quando ouvem uma ideia interessante ou uma dica sobre maternidade, desejam compartilhá-la, e 37% dizem que desejam compartilhá-la não em um âmbito limitado, apenas, mas com o maior número possível de mães.



Além disso, três quartos das mães disseram que outras mães sempre lhes perguntam onde elas compraram produtos e como conseguiram preços tão bons e 81% das mães se consideram "especialistas" em pelo menos um assunto relacionado ao universo materno.



As mulheres estão começando, inclusive, a desenvolver suas próprias marcas pessoais. Elas inclusive já pensam muito mais ativamente sobre como gerenciar sua identidade. Algumas mães criaram diferentes páginas no Facebook, com foco em suas famílias e amigos que têm filhos (considerando que parte de seus amigos talvez não queira ver diversas atualizações e fotos de crianças), enquanto outras possuem identidade extremamente voltada à família, chegando inclusive a substituir sua foto pela imagem de seus filhos, de acordo com o apurado pelo estudo.

Além disso, a mãe contemporânea tornou-se uma navegadora e curadora das informações disponíveis na internet. Ela busca a validação de conselhos tradicionais, na web, mas sabe que o bombardeio de informações dificulta suas escolhas.



"Entre as pesquisadas, as brasileiras são as que mais contam com a tecnologia para se tornar melhores mães. Elas também são as que, no final, mais seguem seus instintos. Chama a atenção o fato de que, para essas mães, toda a informação e segurança que a tecnologia traz não substitui as decisões feitas com o coração", ressalta Aloísio Pinto, vice-presidente de Planejamento da WMcCann.



Alguns índices comprovam o quanto as mulheres se apoiam na tecnologia para o exercício da maternidade: 71% das entrevistadas que possuem um computador visitam sites relacionados à educação infantil pelo menos uma vez por mês. No Brasil, 70% das mães encorajam seus filhos a usar tecnologia (as mães estão duas vezes mais propensas a presentear seus filhos com tecnologia em detrimento por exemplo de presentá-los com chocolate).



As mães contemporâneas buscam redirecionar os valores das novas gerações, dando maior foco à felicidade em vez de bens e riqueza, como indica o novo estudo global do McCann Worldgroup. Se antes o que importava era o sucesso profissional e material, hoje, mães de todos os países parecem estar unidas por um simples valor: querem criar filhos felizes. Do total global, 83% das mães escolhem felicidade para seus filhos acima de outras conquistas.

As mães brasileiras querem que seus filhos sejam "honestos, inteligentes e trabalhadores", nessa ordem de importância. Isso porque elas esperam proporcionar a seus filhos uma noção moderna de felicidade, que não vem à custa dos outros ou do mundo à sua volta.



O estudo afirma ainda que a comunicação direcionada ao público feminino que tem filhos historicamente tende a assumir um tom bastante emocional, com discurso que geralmente transmite a ideia de que as mães são "vítimas", enfatizando o estresse, a pressão, as renúncias necessárias e as "características-clichês" associadas à mulher contemporânea. Embora a maioria concorde que a maternidade oferece grandes desafios, o estudo mostra que marcas e anunciantes estão perdendo a oportunidade de falar com mais propriedade às mães contemporâneas, que têm na tecnologia uma aliada na busca por integrar as distintas dimensões do seu dia a dia: trabalho, família e individualidade.



Assim como as mães têm que adaptar sua rotina para desempenhar um papel multifacetado, as marcas devem adaptar sua visão sobre esse público, em vez de focar diferentes atividades e papéis, como geralmente fazem em suas mensagens publicitárias. O sucesso das mães deve ser celebrado, em vez de o esforço ser dramatizado, indica a pesquisa.

"Esqueça os clichês. Esqueça a vítima das circunstâncias. Esqueça a criatura doce e indefesa. As mães contemporâneas estão muito mais perspicazes na solução dos seus dilemas e ansiedades. Definitivamente, elas pouco se parecem com as nossas mães. O que isto significa para as marcas? É hora de repensar tudo", aponta Aloísio.

As marcas devem estar alinhadas aos valores das mães quanto à felicidade, respeito e honestidade, sempre que possível, tendo um ponto de vista claro sobre o que é certo e o que é errado, para que as mães se sintam felizes ao inserir a marca na vida dos seus filhos.

O estudo indica ainda que as mães são receptivas à propaganda enquanto navegam na internet. Mais de 70% das mães que leem blogs e sites sobre maternidade enxergam publicidade na web positivamente. Para 30% do total de entrevistadas, significa que aquele conteúdo está disponível gratuitamente para ela; 42% acham a publicidade geralmente relevante e que vem a ajudá-la de alguma forma.

A WMcCann considera um exemplo de campanha que reflete o estudo e "não vitimiza a mãe contemporânea", uma criação da agência para Molico TotalCálcio, da Nestlé, que homenageia as "atletas do dia a dia" - mulheres que enfrentam um cotidiano intenso.

A campanha sugere que as mulheres estão sempre em boa forma ou se exercitando, quando na verdade estão suando para chegar a tempo numa reunião ou se esforçando para lidar com os filhos adolescentes. Veja dois dos filmes que fazem parte da comunicação, abaixo.

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