ABA / Top Brands

A ABA, Associação Brasileira de Anunciantes, em parceria com a Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, realizou, no último mês de agosto, a quarta edição da pesquisa que avalia a importância e o prestígio das marcas para o consumidor brasileiro em diversas categorias de produtos e serviços.

O campo foi conduzido pela Quest Pesquisa de Mercado e Marketing. O objetivo da pesquisa é fornecer às empresas uma ferramenta para o aprimoramento da gestão de suas marcas.

As categorias avaliadas foram: aparelhos de celular, automóvel (por fabricante e marca), bancos, cartões de crédito, cerveja, televisores, jornal, sabão em pó, operadora de telefonia fixa, operadora de telefonia móvel, planos de saúde, postos de combustível, refrigerantes, revistas, provedor de internet e supermercados.

“Além de avaliar a lembrança de marca, o estudo aborda confiança, satisfação e intenção de compra, o que permite uma análise mais profunda da real força das marcas nestas categorias, indo além da leitura de Top of Mind”, explica Marcos Machado, sócio-diretor da Top Brands. “O estudo permite, também, cruzamentos que fornecem análises de diferenças comportamentais por classe social A,B e C; faixas etárias – de 20 a 65 anos e regiões”, complementa.

Uma outra análise interessante que se obtém com a pesquisa é o Índice de Adesão, com base na satisfação com a marca e intenção de recompra. Os clientes/consumidores são classificados em quatro grupos de acordo com dois critérios: os defensores, que, além de consumir, tendem a recomendar e defender a marca; e os satisfeitos, que provavelmente voltarão a comprar, mas não necessariamente defendem a marca; os vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar a marca; e os opositores, que não só não voltarão a comprar como tendem a criticar e a boicotar a marca.

Com base nesta classificação foi criado um ranking com maior número de defensores, que corresponde ao prestígio e confiança de cada marca. Interessante observar que nem sempre a marca com maior índice de defensores é a marca Top of Mind da categoria, como nos casos de Bohemia, na categoria de cervejas, e Real, em bancos, demonstrando que a análise deve ir além de Top of Mind.

Algumas análises e cruzamentos por categoria são bem interessantes: numa categoria extremamente competitiva como cerveja, Skol foi Top of Mind novamente, com 38%, índice ainda melhor que o obtido em 2005. A análise detalhada dos dados, no entanto, mostra que algumas marcas, mesmo sem ser Top of Mind no total Brasil, são grandes forças regionais, como é caso de Brahma em São Paulo, Antarctica em Recife e Polar em Porto Alegre.

Vale ressaltar também a queda de Nova Schin, mais uma vez neste ano, sendo que seu índice de lembrança de marca já havia caído em 2006 versus 2005. Isto demonstra que numa categoria tão competitiva, sustentar a posição é um grande desafio. Assim como também abrir espaço não é tarefa fácil, uma vez que Sol, apesar de todo o investimento, ainda ostenta números de lembrança de marca bastante modestos.

Por tudo isto, não deixa de ser surpreendente o desempenho de Itaipava, com investimentos em comunicação relativamente modestos para o padrão da categoria, mas com índices de lembrança superiores aos de Sol e Nova Schin somadas. 

O dado chama mais a atenção quando vemos que Itaipava se posiciona ainda melhor em SP e RJ, mercados mais competitivos para a categoria. São evidências de que a construção de uma marca ainda tem caminhos que não passam apenas pela comunicação de massa.

Voltando a Skol, tudo indica que o reinado da marca não está ameaçado, já que seu desempenho é ainda melhor nas faixas etárias mais jovens e classes sociais mais altas, segmentos que tendem a inspirar o padrão de consumo futuro de muitas categorias.

Como a força de uma marca não reside só na lembrança, Bohemia merece destaque mais uma vez por ter conquistado entre seus consumidores o maior Índice de Adesão à Marca, dentre todas as marcas de cerveja: nada menos que 94% de seus consumidores são classificados como defensores da marca.

No caso de refrigerantes, Coca-Cola continua imbatível com 70% de Top of Mind, índice ainda melhor que os 62% de 2006.

Guaraná Antarctica vem a seguir com 16%. Assim como em 2006, nota-se que a distância entre Coca-Cola é maior na faixa etária mais jovem. No entanto, nota-se alguma recuperação de Guaraná Antarctica junto às faixas etárias mais jovens.

Numa categoria de decisão de compra rápida, o desafio de Pepsi no país continua imenso. Seu índice de Top of Mind caiu em relação a 2006, é apenas o quarto da categoria, com menos de 3%, tendo sua posição ameaçada por Dolly. 

Nesta edição, a categoria Sabão em Pó voltou a ser pesquisada e, embora a liderança de OMO não seja nenhuma surpresa, a força da marca sempre deve ser enaltecida. Apesar de todos os ataques da concorrência, a marca tem incríveis 88% de Top of Mind contra apenas 2% da segunda colocada Ace.

Esta quase unanimidade pouco varia de acordo com classe social, faixa etária, etc. Num cenário em que tanto se apregoa a necessidade de segmentação e dificuldade de uma marca ser forte junto a muitos públicos é um resultado admirável. Ao analisarmos Índice de Adesão, a marca continua forte com 81% de Defensores e apenas 1% de Opositores.

Em automóvel, o primeiro lugar de Volkswagen, com 33% de Top of Mind, não chega a ser uma novidade, mas a força do veterano Gol em modelo de automóvel merece destaque: Gol tem 16% Top of Mind, quase o dobro de Corsa e Pálio.

Algumas categorias, como televisores, demonstram estar em vias de transformação. Embora Philips tenha sido novamente Top of Mind, com 18%, sua lembrança é notadamente mais forte junto às faixas etárias mais velhas, enquanto LG lidera na faixa etária mais jovem, de 20 a 29 anos. Já quando o assunto é Índice de Adesão, Sony é o destaque com 80% de Defensores e apenas 1% de Opositores.

Na categoria de provedores de Internet, em que houve um empate entre UOL e TERRA em 2006, UOL vence e lidera o Top of Mind por pequena margem em 2007.

Já em operadora de telefonia móvel, TIM mantém o primeiro lugar que havia conquistado em 2006. No Índice de Adesão, ainda tem mais Defensores do que VIVO, embora esta última tenha melhorado em relação a 2006.

Manutenção do primeiro lugar em Top of Mind para Visa em cartões de crédito e BR/Petrobras em postos de combustível, mas novidade com Extra que desbancou Carrefour em supermercados. 

Já em aparelhos de celular, Nokia parece estar pouco a pouco consolidando sua liderança, aumentando seu índice de Top of Mind e a distância de Motorola, a segunda colocada. Nokia também tem desempenho melhor que a rival Motorola no Índice de Adesão com 69% de defensores contra 60% de Motorola.

Em várias categorias a marca mais bem avaliada com maior Índice de Adesão não foi a marca Top of Mind. É o caso de Bohemia e Sony, já citadas, que, mesmo não sendo Top of Mind têm o maior Índice de Adesão à marca. É também o caso de Banco Real em bancos, Texaco em postos de combustível e Sul América em planos de saúde.

Esta avaliação do Índice de Adesão é importante porque reflete a satisfação, confiança e disposição do cliente de continuar com a marca. “Muitos gestores ainda se enganam acreditando que a simples lembrança de marca é suficiente para traduzir a força de uma marca. Na realidade, a lembrança é apenas o início do árduo processo de construir uma marca forte”, afirma Machado.

Tabelas

 Top of Mind

 Primeira marca mencionada pelo respondente em cada categoria.

 Categoria

 
 Índice de Top of Mind %

  
Televisores
 Philips
 18
 
Refrigerante
 Coca-Cola
 70
 
Cartão de crédito
 Visa
 49
 
Revista
 Veja
 44
 
Aparelho celular
 Nokia
 38
 
Operadora de telefonia fixa DDD
 Embratel
 42
 
Provedor de Internet
 UOL
 15
 
Fabricante de automóvel
 Volkswagen
 33
 
Sabão em Pó
 OMO
 88
 
Operadora de telefonia móvel
 TIM
 28
 
Cerveja
 Skol
 38
 
Plano de saúde
 Unimed
 27
 
Posto de combustível
 BR Petrobras
 27
 
Banco
 Itaú
 29
 
Supermercado
 Extra
 22
 
Modelo de automóvel
 Gol
 16
 

Na categoria jornal, a tabela apresenta o “Top of Mind” por região pesquisada, devido à atuação regional das marcas:

 Jornal (Porto Alegre)
 Zero Hora
 68
 
Jornal (Rio de Janeiro)
 O Globo
 45
 
Jornal (Recife)
 Diário Pernambuco
 44
 
Jornal (São Paulo)
 Folha de São Paulo
 37
 
Jornal (Belo Horizonte)
 O Estado de Minas
 60
 
Jornal (Curitiba)
 Gazeta do Povo
 61
 

Índice de Adesão à marca

 Cada entrevistado foi avaliado no grau de satisfação e intenção de recompra, através de escalas de cinco pontos.

 O Índice de Adesão foi calculado multiplicando-se as duas avaliações. Os entrevistados que ficaram na faixa de 1 a 5 pontos foram classificados como Opositores, de 6 a 10 pontos como Vulneráveis, de 11 a 19 pontos como Satisfeitos e de 20 a 25 pontos como Defensores. O cálculo para se chegar a este índice é feito da seguinte forma: tanto para grau de satisfação, quanto para intenção de recompra, o consumidor atribui uma nota de 1 (pior) a 5 (melhor) e as duas notas são multiplicadas para se obter o resultado de 1 a 25.

 Por exemplo: grau de satisfação = 4; intenção de recompra = 4; resultado = 16. Este consumidor está classificado como satisfeito.

 A classificação originou um ranking de Defensores, que demonstra o prestígio e a confiança nas marcas.

 Categoria  Marca c/mais Defensores %

  
Televisores
 Sony
 80
 
Refrigerante
 Antarctica
 85
 
Cartão de crédito
 Visa
 71
 
Revista
 Veja
 67
 
Aparelho celular
 Nokia
 69
 
Operadora de telefonia fixa DDD
 Embratel
 56
 
Provedor de Internet
 Velox
 66
 
Fabricante de automóvel
 Volkswagen
 79
 
Sabão em Pó
 OMO
 81
 
Operadora de telefonia móvel
 TIM
 57
 
Cerveja
 Bohemia
 94
 
Plano de saúde
 Sul América
 77
 
Posto de combustível
 Texaco
 71
 
Banco
 Real
 63
 
Supermercado
 Extra
 57
 
No ranking que compara o índice percentual de Defensores entre as diferentes categorias, destaque para Bohemia, a primeira entre todas as marcas avaliadas em todas as categorias, resultado que a marca já havia obtido em 2006.

Interessante observar também o desafio da construção de uma marca de serviços, já que a primeira marca a aparecer na lista é Sul América na 12ª posição.

 Marcas  Ranking Defensores % Categoria
 
BOHEMIA
 94
 Cerveja
 
BRAHMA
 87
 Cerveja
 
ANTARCTICA
 85
 Refrigerante
 
KAISER
 83
 Cerveja
 
DIÁRIO DE PERNAMBUCO
 82
 Jornal
 
OMO
 81
 Sabão em Pó
 
SONY
 80
 Televisores
 
COCA-COLA
 79
 Refrigerante
 
VOLKSWAGEN
 79
 Fabr de Automóvel
 
SKOL
 78
 Cerveja
 
LG
 77
 Televisores
 
SUL AMÉRICA
 77
 Plano de Saúde
 
PHILIPS
 74
 Televisores
 
ANTARCTICA
 73
 Cerveja
 
GENERAL MOTORS
 72
 Fabr de Automóvel
 
CARAS
 72
 Revista
 
ESTADÃO
 72
 Jornal
 
O GLOBO
 72
 Jornal
 
TEXACO
 71
 Posto de Combustível
 
VISA
 71
 Cartão de Crédito
 
MASTERCARD
 70
 Cartão de Crédito
 

bservação: A tabela apresenta as marcas com índice superior a 70% de defensores (cálculo feito para marcas com base amostral mínima). 

 Leia anterior sobre o assunto, aqui.