AdReaction 2014

A Millward Brown acaba de revelar dados do relatório "AdReaction 2014", que analisa o uso multi-telas e o comportamento do consumidor em 30 países, buscando entender sua receptividade a comerciais em TV, smartphones, laptops e tablets.

O estudo indica que os usuários multi-telas passam cinco horas por dia consumindo sete horas (sic) de "mídia de tela". No Brasil, o tempo de mídia é ainda maior, uma média de oito horas, somando as várias telas.

“Enquanto nós sabemos intuitivamente que as pessoas estão passando mais tempo navegando por multi-telas, nós analisamos tanto a quantidade quanto a qualidade do uso da tela para revelar insights específicos para ajudar profissionais de marketing a otimizarem investimentos de mídia,” afirma  Duncan Southgate, Diretor Global de Marca da Millward Brown para Digital.

“Entender quanto tempo os consumidores gastam com cada tela, de forma individual e simultânea, combinado com a sua receptividade a comerciais é fundamental para construir um plano de mídia no mundo multi-telas de hoje.”



Navegar simultaneamente em multi-telas contabiliza 35% de tempo de tela, e inclui uma mistura de “meshing”, o uso da TV e uma segunda tela para conteúdo relacionado (14%), e “stacking”, o uso da TV e uma segunda tela para conteúdo não relacionado (22%).

No Brasil, o comportamento de utilização de tela de forma simultânea segue a tendência global, com 12% utilizando mais de uma tela para conteúdos relacionados e 22% para conteúdos desconexos.

Em 65% do tempo de tela, “shifting” (troca) entre telas individuais ao longo do dia permanece a forma dominante de uso de telas. Quando consumidores transferem uma tarefa individual entre telas, eles geralmente começam na TV e seguem para um smartphone, mas todas as sequências de tela são possíveis.



Os motivos para utilização simultânea de tela são muitos, no Brasil. Dentre os motivos de “meshing”, os principais estão relacionados a conteúdos na TV que despertam curiosidade ou interesse para outra tela. Já para “stacking”, a maioria o faz para se manter conectado com os amigos às redes sociais.



A pesquisa identificou ainda que a TV permanece forte para construção de marca, e, em particular, leva à saliência e afinidade. Mesmo não sendo mais a tela mais consumida no Brasil e também globalmente, a TV entrega alcance forte e tem a vantagem de maior receptividade a comerciais. Ainda permanece sendo a tela mais usada no Reino Unido, França e Espanha.



Segundo o estudo, o smartphone é agora a tela mais usada globalmente. Com forte uso durante o dia, os aparelhos "são bons para entregar saliência, diferenciação e lançar tendências."

Globalmente, enquanto smartphones entregam apenas receptividade moderada a comerciais, atitudes voltadas a comerciais nestes aparelhos são muito mais positivas no Quênia, na Nigéria e na Arábia Saudita. Usuários multi-telas na Nigéria relatam o maior tempo gasto em smartphones: mais de 193 minutos por dia, 31% a mais do que a média global de 147 minutos por dia. No Brasil, o smartphone é a tela mais usada, seguindo a tendência global, e é a tela responsável pelo maior tempo gasto pelos usuários brasileiros: 149 minutos por dia.



O estudo detectou ainda que os laptops "entregam saliência e relevância para profissionais de marketing". Consumidores relatam 108 minutos de uso por dia em laptops, a maioria (71%) sendo uso exclusivo.

No entanto, laptops entregam apenas uma receptividade moderada a comerciais. Eles são a tela principal para multi-telas na Rússia, Polônia e na República Tcheca.



Tablets "proporcionam diferenciação para marcas", indica a pesquisa, e quase metade do uso de tablet (49%) é simultâneo com a TV. Com picos durante a noite, os tablets entregam diferenciação, mas apenas receptividade moderada. A receptividade a comerciais em tablets foi notadamente mais alta no Quênia, na Nigéria e nas Filipinas.

Especificamente em relação a oportunidades multi-telas de marketing, o AdReaction revelou que consumidores são mais receptivos a micro-video, comerciais de TV com interatividade e comerciais de TV promovendo apps para celular, páginas de Facebook e sites. Marketing que oferece mais entretenimento e recompensas são geralmente os preferidos em relação a campanhas multi-telas que simplesmente oferecem informações.