Entrevista – Samantha Almeida

É um hábito. Acabada a edição do BBB21 na TV (aberta e paga), os fãs do reality se concentram no Twitter. O programa tem outros desdobramentos nas plataformas da Globo, como o site Gshow, mas é fato que a rede social funciona como extensão da TV, não apenas para o Big Brother.

No caso da atração que vem dominando as noites da Globo desde 25 de janeiro, o Twitter tem revelado não apenas o humor do público em relação aos acontecimentos do dia – como eliminações, lideranças, brigas, jogos da discórdia e pautas sociais surgidas na casa -, como tem alimentado e influenciado o programa (caso de tweets que foram levados aos participantes em ações de marcas e de discursos feitos pelo apresentador Tiago Leifert em função da repercussão sobre falas e atitudes dos participantes). Além disso, tem gerado comentários e respostas de Boninho (José Bonifácio Brasil de Oliveira), diretor do programa desde 2002.

E se alguém tem dúvida de que esta edição do BBB é realmente “o Big dos Bigs”, um dos números do Twitter demonstra que a frase está correta. Samantha Almeida, diretora do Twitter Next Brasil,  aponta que “mesmo com as semanas decisivas por vir, já passamos da casa dos 300 milhões de tweets (relativos ao BBB21), quantidade significativamente maior do que a edição passada que já havia quebrado recordes e foi o programa mais comentado em todo o mundo em 2020, com quase 280 milhões de tweets”.

Esses dados comprovam o que disse um dos participantes, o economista Gilberto Nogueira, o Gil do Vigor (1 milhão de seguidores na rede), citado por Samantha nesta entrevista: “o BBB acontece forte é no Twitter".

Ainda restam 18 dias (contados nesta sexta-feira, 16) para que o público saiba quem levará o cobiçado prêmio de R$ 1,5 milhão, que parece pender para a advogada Juliette Freire por causa de sua popularidade. Ela tem 1,9 milhão de seguidores na rede, perdendo apenas para o ator e cantor Fiuk (5,4 milhões) dentre os participantes que ainda estão na casa.

No Instagram, a paraibana é a vencedora inconteste, com 21,5 milhões de seguidores, superando a influenciadora Vih Tube (18,5 milhões) e a cantora Pocah (13,5 milhões), que já eram figuras conhecidas antes do BBB.

Até a final, o jogo ainda vai render muito mais tweets. Enquanto isso, o Twitter tem equipes mobilizadas para atender todas as demandas do BBB21 das marcas e também da Globo – há uma grande proximidade com o time de conteúdo do Gshow. Criadores também são atendidos. O Twitter Next, que atua junto a marcas e agências, tem trabalhado frequentemente com a equipe de Arthouse, que responde por parcerias com criadores de conteúdo e é comandada por Deborah Xavier.

Em relação a causas, o Twitter tem servido para mostrar às marcas como alguns temas mobilizam o público. Entraram no radar questões sobre racismo e diversidade, porém tweets associados a saúde psicológica surpreenderam pela sua intensidade. Essas manifestações têm sido comentadas por marcas que participam do programa, como Avon e Coca-Cola, com a Globo, em um espaço chamado “sala de escuta” (leia mais em “Causas e conflitos aumentam diálogo entre marcas, público e Globo”)

Confira mais sobre o trabalho do Twitter nestes dias de BBB21 na entrevista com Samantha Almeida.

Clubeonline – O BBB acontece na TV, mas se desdobra no digital. Memes, teorias, repercussões e atualizações acontecem muito pela rede. O que acontece com a plataforma durante o período em que o programa está no ar? Crescem as interações, as conversas? 

Samantha Almeida – Como diz o participante Gil do Vigor (@gilnogueiraofc): "o BBB acontece forte é no Twitter". Acredito que estamos falando de uma grande simbiose, em que TV e digital se alimentam mutuamente em uma narrativa viva, autêntica e cocriada com a audiência. O Twitter é uma plataforma pública e aberta e de conversas em tempo real. Quando as pessoas querem ver e falar sobre assuntos do momento - desde grandes eventos até fatos do dia a dia -, é ao Twitter que elas vão. Por essa natureza de conectar as pessoas que usam o Twitter a temas do seu interesse, temos uma audiência engajada e aberta a participar de conversas fora de seus círculos sociais, criando uma conexão legítima. E o Big Brother é um assunto de interesse coletivo entre os brasileiros. Após ser o programa mais citado no Twitter em todo o mundo em 2020, com quase 280 milhões de tweets, o BBB já aparece novamente no topo dos assuntos mais comentados no Brasil. As conversas giram em torno das relações humanas que acontecem na casa e esses assuntos extrapolam a relação de entretenimento, influenciando, inclusive, parte da dinâmica do programa. Em diversos momentos vimos as pessoas na plataforma debatendo, aprendendo e compartilhando conhecimento em forma de tweets - foram importantes as reflexões sobre invisibilidade de pessoas trans, xenofobia, racismo, bissexualidade, saúde mental, cultura do cancelamento, entre outros. Por conta da força da participação das pessoas no debate público, é importante também que as marcas se preparem para ouvir, entender e dialogar com essas conversas, discutindo esses temas, assumindo a sua própria responsabilidade na pauta e se questionando qual a melhor forma de contribuir.

Clubeonline – Como descreve este período para o Twitter?

Samantha – Podemos dizer que este é um evento que demanda uma cobertura especial por parte de toda a nossa equipe, que está disponível não apenas para acompanhar, mas ajudar os anunciantes a entender quando e de que forma podem participar das conversas na plataforma de forma relevante. Nosso time de curadoria, por exemplo, tem uma atenção especial ao tema e traz insights durante toda a semana sobre o que vem sendo debatido no Twitter e o que pode ser positivo, tanto para o serviço quanto para as marcas que querem fazer parte desta conversa. Além disso, o Twitter Next, que tem como foco o desenvolvimento de estratégias de marca, frequentemente atua junto a ArtHouse, time que trabalha em parceria com criadores de conteúdo. No projeto Content Powerhouse, por exemplo, atuamos em conjunto com clientes, criadores e a própria plataforma de uma forma contínua, e não apenas para uma campanha específica. Dessa maneira, temos a estruturação de um time que atende as marcas em tempo real com todas as capacidades e conhecimentos do Twitter com o intuito de potencializar as entregas, desde a estratégia até conteúdo e resultados.

Clubeonline – As marcas patrocinadoras montam hubs para o BBB? Pedem a ajuda de vocês? Como está a relação do Twitter com os patrocinadores?

Samantha – O Twitter conta com um verdadeiro “war room” interno para diferentes estratégias, desde a perspectiva de mídia e performance à construção de voz da marca na plataforma. Em projetos nos quais o Twitter atua como uma segunda tela, como BBB e Jogos Olímpicos, são diversos os times que trabalham diretamente com as marcas ao longo das campanhas. O Twitter Next, equipe da qual faço parte, é responsável por atuar na liderança da estratégia na plataforma em parceria com marcas e agências para criar experiências com foco nas pessoas e nos seus interesses. Ajudamos a desenhar a melhor abordagem e linguagem, e a alinhar conversas com os territórios da marca, de parceiros e momentos proprietários. Nosso objetivo é participar da conversa pública alinhando os pilares, missão e valores da marca, criando conexões reais e encontrando um lugar de relevância para as empresas na jornada das pessoas na plataforma. Além disso, nosso trabalho em parceria com Twitter ArtHouse consiste em acompanhar o que acontece no Twitter para que nossos clientes possam cocriar com quem tem os mesmos interesses, sem descolar dos contextos que fazem sentido para a audiência. Vale lembrar que o Twitter é uma plataforma em que as pessoas buscam acompanhar e comentar, além de seus círculos sociais, o que está acontecendo em torno de assuntos de seu interesse. É menos sobre seguidores e perfis de pessoas conhecidas na "vida offline", e mais sobre conversas e interesses em comuns. Isso faz com que elas sejam mais abertas e receptivas a interagir com conteúdos de marcas, desde que estejam alinhados ao que importa para elas. Vemos marcas que participam de forma natural nas conversas e estabelecem uma ligação genuína com a audiência no Twitter, seja para se conectar ao que está acontecendo, seja para lançar algo novo.

Clubeonline – Que cases pode citar?

Samantha – Avon é uma das principais marcas parceiras da plataforma durante o programa. Muitas vezes foi líder nas conversas sobre o programa no Twitter. Mais do que participar, ela pautou diálogos relevantes além de muitas vezes conseguir propor perspectivas proprietárias mesmo quando elas não eram óbvias. A Netflix fez a conexão entre um de seus principais seriados e um dos protagonistas do BBB: o Big Fone. A empresa de streaming foi destaque pelo uso de asset proprietário contextualizado de forma tão inserida na conversa que a conexão foi imediata sem ser literal. Uma das patrocinadoras do BBB, a C&A faz muito bem a ligação entre o programa e a segunda tela. A marca utiliza momentos do programa para engajar com o público no Twitter e continuar gerando conversas em torno da empresa.

Clubeonline - Que números relativos ao programa podem ser divulgados e comparados com edições anteriores? Há períodos do dia em que as conversas crescem muito?

Samantha – Os números desta temporada têm mostrado o quanto o BBB está repercutindo no Twitter. Mesmo com as semanas decisivas por vir, já passamos da casa dos 300 milhões de tweets, quantidade significativamente maior do que a edição passada que já havia quebrado recordes e foi o programa mais comentado no mundo em 2020, com quase 280 milhões de tweets. O volume de conversas sobre o programa na primeira semana já mostrava o engajamento do tema no Twitter: em todo o mundo, foram mais de 35 milhões de tweets. Na edição passada, a quantidade foi de pouco mais de 4,2 milhões levando em conta os primeiros dias. No BBB 19, foi de 2,5 milhões de tweets no mesmo período.

Clubeonline - Vocês acompanham os perfis dos participantes, no sentido de ajudar com dicas? E quanto ao perfil oficial do programa, há alguma parceria entre a plataforma e a Globo?

Samantha – O Twitter tem uma relação próxima com a equipe de conteúdo do Gshow e trabalha para que estejam sempre por dentro das novidades e possam desenhar a melhor estratégia para os perfis na plataforma. Reconhecemos que esses perfis, como produtores de conteúdo, são parte importante das conversas diárias em torno do tema no Twitter e um trabalho bem feito pode ser muito positivo, trazendo aumento de audiência e alcance, além de gerar maior engajamento com o público.

Clubeonline - É possível mensurar como crescem os memes nesse período? Como analisam a criatividade dos usuários na plataforma?

Samantha – Não temos um estudo específico para tratar do tema, mas, assim como crescem as conversas, cresce também a quantidade de memes. O Twitter é o lugar aonde as pessoas vão diariamente para se informar e conversar sobre o que está acontecendo no mundo em torno de assuntos de seu interesse, seja esportes, música, entretenimento, política, games e, claro, humor. O meme é uma linguagem característica da plataforma e faz parte da dinâmica no debate sobre BBB e diversos outros assuntos que se destacam. É importante ter em mente que as conversas podem servir como termômetro e trazer insights sobre a melhor forma de se comunicar com o público geral.

 

Lena Castellón