BBB21, o SuperBowl do Brasil

O BBB21 entrou em sua trajetória final e os resultados alcançados até o momento têm feito a alegria da Globo, do público – que está muito engajado pelas redes sociais –, e dos anunciantes, que têm colhido números recordistas com esta edição. O sucesso pode ser medido pelo fato de dois programas terem surgido pela repercussão do reality: Plantão BBB, que já está no ar, e o BBB Dia 101, que reunirá os participantes para um bate-papo dias depois da grande final da terça-feira, 4.

Este é, de fato, o Big dos Bigs, como vem sendo chamado. E não apenas por ser o mais longo (100 dias) e com mais patrocinadores (11). Dados colhidos no mercado pelo Clubeonline indicam que o programa deste ano tem uma audiência 17% maior do que o BBB20.

O desempenho superou as expectativas dos anunciantes. Por conta disso, houve uma corrida de marcas desejosas de estarem presentes no programa, seja na forma de provas ou festas, caso de Piraquê na penúltima semana do BBB21, ou de ativações em momentos diferentes da atração, como fez o Facebook no quadro CAT BBB, com Rafael Portugal.

A Globo informou ao Clubeonline que, ao longo do BBB21, foram realizadas 196 ações de conteúdo nos canais lineares da empresa (TV Globo e Multishow), superando as duas edições anteriores. Já no digital, foram 537 ações entre conteúdos patrocinados na página do BBB no Gshow e ativações nas redes sociais oficiais do programa. Esses são os resultados de parcerias estabelecidas com 22 anunciantes, entre eles os 11 patrocinadores.

A procura das marcas pelo programa foi tão grande que foram abertos breaks em alguns episódios e criadas oportunidades comerciais, como o Almoço do Líder, com iFood (que surgiu semanas depois do início do programa). Alguns profissionais do mercado ouvidos pela reportagem chegaram a falar de “fila de espera” de marcas.

Na esteira desse sucesso, a Globo lançou cotas especiais para os últimos dias do BBB21, do sábado 1º até a terça-feira 4. Uma delas, batizada de Vip, permite inserção nesta segunda-feira (3) e no dia da final. Foram disponibilizadas seis cotas e o custo de tabela cheia (com validade até 26 de abril) é de R$ 1.016.000,00. O mesmo valor foi aplicado para a cota BBB Dia 101, com inserção no dia da decisão e no dia do programa, que irá ao ar no sábado 8, depois do Vai Que Cola, humorístico do Multishow que irá para a tela da Globo no mesmo dia.

A nova atração ligada ao BBB – que foi apelidada antes de Espelho, Espelho Meu – terá apresentação de Tiago Leifert e contará com quase todo o elenco. O educador físico Arcrebiano Araújo, o Bil, não participará do reencontro porque já está escalado para outro reality, o No Limite, que estreia em 11 de maio.

Decisão e show

Para a final, o que se sabe é que, pela primeira vez em 21 edições, toda a transmissão do encerramento do reality acontecerá diretamente do gramado da casa. A Globo  exibirá uma retrospectiva dos 100 dias para os três finalistas (um deles é o cantor Fiuk, que venceu a prova organizada pela Avon que definiu o último paredão).

Haverá um show de encerramento. O "detalhe" da festa é que o comando musical será dos cantores participantes desta edição: Karol Conká, Projota, Pocah e Rodolffo (junto com seu companheiro Israel).

Evolução

A edição deste ano conquistou alta popularidade desde seu início. A casa voltou a receber personalidades conhecidas misturadas com anônimos (ou camarote e pipoca, como foram classificadas), repetindo a fórmula criada em 2020. Mas logo nos primeiros dias muita gente começou a inundar as redes para contestar as atitudes de participantes como a rapper Karol Conká e o comediante Nego Di. Depois, eles se tornaram recordistas de percentuais de rejeição, com 99,17% e 98,76%, respectivamente.

Apesar de estarmos entrando no quinto mês do ano – e, portanto, com muito conteúdo a ser oferecido ao público até dezembro –, acredita-se que o BBB21 será o “Super Bowl” da TV brasileira em 2021. Alguns fatores sugerem isso. Um dos produtos que é campeão de audiência no país, a novela, tem se reduzido a replay de títulos lançados anteriormente, o que dilui o potencial de atrair público.

Para mostrar a repercussão do Big Brother mesmo diante de uma novela com capítulos novos, o que ocorreu na fase final de Amor de Mãe, vale comparar momentos cruciais das duas atrações. O episódio da eliminação de Karol rendeu uma audiência de 36,4 pontos. E o último capítulo de Amor de Mãe, 35,7.

Outro conteúdo que pode captar a atenção dos brasileiros, a Olimpíada, tem um elemento capaz de prejudicar a audiência: o fuso horário. A abertura dos Jogos de Tóquio, por exemplo, será às 8h da manhã em cidades como São Paulo e Rio de Janeiro.

Na avaliação de mídias ouvidos pelo Clubeonline, uma Olimpíada normalmente tem números mais diluídos em comparação à Copa do Mundo. É verdade que, como estamos ainda vivenciando duros dias de pandemia, o telespectador poderá aderir aos Jogos porque a competição representa a união de povos e esse sentimento é desejado após mais de um ano sendo obrigado a conviver com notícias tristes.

O desejo por mais entretenimento é mais um fator que ajuda a audiência deste BBB21. E, por falar em sentimentos, esta edição do reality provocou intensos debates em torno de pautas importantes da sociedade, como saúde psicológica e racismo. Ou seja, o BBB21 teve plenas condições de atrair o interesse dos brasileiros.

Oportunidades

O BBB21 estabeleceu 11 patrocinadores para esta edição: três na cota Big (Americanas, Pic Pay e Avon), cinco na Anjo (C&A, Amstel, Seara, McDonald’s e P&G), mais Unilever, que ofereceu o Top 5, e Above (desodorante da fábrica paranaense Baston) e Organnact (de produtos veterinários), que garantiram cotas de participação. A Americanas também adquiriu a cota Mercado. E Pic Pay, a Meios de Pagamento.

Ao longo do programa, outras marcas como Coca-Cola, Samsung, Fiat, Facebook e Vitarella (da M. Dias Branco, dona de Piraquê) criaram ações dentro da casa. Todas atreladas ao conteúdo.

Na opinião dos mídias consultados pelo Clubeonline, no ano passado já houve corrida de anunciantes para dar nome a essas ações. Mas nesta edição o formato se consolidou. Eles lembram também que o programa se tornou um importante meio de o Globoplay conquistar assinaturas.

Além disso, o poder do programa se estendeu para as redes sociais, ampliou o alcance da atração. Elas sacramentaram um dos fenômenos de popularidade do elenco: a advogada e maquiadora paraibana Juliette Freire. Ela teve um salto de seguidores no Instagram, saindo de quatro mil para 22,9 milhões (número desta sexta-feira, 30), para citar apenas uma das plataformas.

As oportunidades geradas pelo programa mostraram ainda que não basta estampar a marca. A oferta de produtos e serviços também entrou nas estratégias. E o uso do QR Code permitiu que os anunciantes mensurassem resultados de maneira rápida.

Para criar espaços como o Almoço do Líder, anunciantes, agências e veículos uniram suas expertises, abrindo novas frentes para que as marcas se conectassem aos consumidores. Bernardo Bonnard, líder de Consumer Marketing para o aplicativo Facebook no Brasil, contou que a companhia enxergou no quadro de Rafael Portugal a chance de casar uma oportunidade comercial com um produto (Grupos do Facebook) de forma sinérgica, gerando conteúdo relevante e engajamento com o público. “O impacto sem dúvida foi muito bom, pois permitiu que pessoas que eventualmente ainda não conhecessem ou usassem os Grupos pudessem aprender, de forma leve e divertida, sobre as funcionalidades e a grande gama de temas e possibilidades que eles oferecem no contexto de um programa de seu interesse”, avaliou.

O Facebook já tinha adotado essa estratégia em 2020. Como Bonnard ponderou, a principal missão dos Grupos é conectar e aproximar pessoas com interesses em comum. “Especialmente em tempos de pandemia, essas comunidades têm se mostrado muito valiosas para que as pessoas busquem e ofereçam apoio”.

De acordo com Bonnard, a rede enxergou uma sinergia com o CAT BBB, que nunca antes havia sido patrocinado, já que a proposta do quadro é trazer opiniões e conselhos de telespectadores para os brothers. “Nesta segunda participação do Facebook, aproveitamos momentos icônicos do reality, em que participantes tiveram alguma dificuldade em executar tarefas simples do dia a dia, como se exercitar e cozinhar, e os conectamos com Grupos de temas relacionados”, contou. A criação é da  Mutato.

Até o grande dia, em que será revelado quem vence o BBB21, novas oportunidades podem surgir. E mesmo depois, no reencontro, as marcas poderão surfar no sucesso desta edição.

Lena Castellón