Ben’s Best BLNZ

Um empreendimento voltado para o mercado de cannabis e que não tem fins lucrativos é o mais recente projeto de Ben Cohen, cofundador da Ben & Jerry’s. A Ben’s Best BLNZ, também chamada de B3, tem uma proposta que chama atenção: 100% dos lucros são destinados a empreendedores negros do setor e a grupos que defendem mudanças na justiça criminal dos EUA (como tirar a maconha da categoria em que está a cocaína na legislação voltada à guerra às drogas).

A B3 oferece três linhas de produtos à base de cannabis de produtores independentes de Vermont, que contém teor moderado de THC e alto de terpenos: cigarros prontos com blend de cepas (colocados em latas ou em tubos), resinas full-spectrum para vapes (vaporizadores) e flores para fumo.

A empresa destaca que investe fortemente em qualidade. Se depender do cuidado que teve com o design dos produtos e com a identidade visual, ninguém irá duvidar do que diz. A B3 recorreu à Pentagram para o desenvolvimento do visual da marca – com cores fortes e vibrantes –, do desenho das embalagens e até à comunicação de seu propósito social, que contou com o trabalho de artistas e designers negros e resgatou imagens ligadas a movimentos ativistas, o que influenciou inclusive a tipografia (que teve como base antigos cartazes de protestos). Entre esses designers, está Eddie Opara, sócio da Pentagram, que coordenou o projeto.

No site da Pentagram, explica-se o desafio do trabalho. A B3 define sua missão como vender maconha de alta qualidade e usar o poder do negócio para corrigir “os erros da guerra contra as drogas”, que afetou desproporcionalmente a população negra nos EUA (a recém-lançada empresa de Cohen aponta que o número de pessoas negras levadas à prisão é quatro vezes maior do que o de brancos).

Como a Pentagram observou, apesar de Cohen já ser reconhecido como ativista e cofundador de uma marca notória, o novo negócio precisa se sustentar sozinho, ainda que seja uma iniciativa sem fins lucrativos. Além disso, seu desejo é fazer com que o empreendimento represente uma mudança na categoria, abordando a injustiça racial em torno da cannabis de forma impactante e responsável.

Um dos desafios, portanto, estava em desenvolver uma linguagem visual que refletisse o posicionamento ativista da B3 “e que se destacasse no mercado de cannabis, que já está visualmente saturado com marcas bastante sofisticadas”. A Pentagram acrescentou que o trabalho de design deveria se adequar às regras que orientam o marketing e a embalagem de produtos do setor.

A equipe evitou símbolos já ligados à maconha, como as folhas de cannabis e a cor verde, mantendo o foco na mensagem. Outro ponto importante do projeto era a sustentabilidade, uma das prioridades da empresa. Por isso, foi necessário buscar alternativas para utilizações comuns, fugindo de plásticos, por exemplo, e recorrendo a materiais como papelão e metal.

O sistema dinâmico de fontes, cores e artes se estende à presença digital da marca (site e redes sociais) e a itens que serão vendidos como camisetas, bonés e pôsteres, cuja renda também será revertida para a missão social da B3.