Black Friday 2024

Ar condicionado portátil! Com o calor da quarta-feira 27, o produto escalou na intenção de compras medida pelo Google, registrando um crescimento de 166%. O índice foi destaque na véspera da Black Friday, o primeiro dia da grande operação que mobiliza centenas de funcionários da gigante tecnológica no Brasil para a data. Números assim são constantemente atualizados nas salas equipadas com dashboards que a companhia prepara para a temporada de compras. São cinco dias com os times mobilizados para atender as demandas de dados dos clientes, gerando insights que orientam decisões em tempo real dos principais anunciantes do país.

Este é o 13º ano que a big tech monta em sua sede em São Paulo uma operação especial para a data, uma das mais importantes para o varejo, mas não só. Como o próprio Google mostrou, nesta edição a estrutura criada para a Black Friday atraiu setores como financeiro, saúde, telecom e viagens. Isso quer dizer que a gigante das buscas está coletando informações e organizando dados para empresas desses segmentos também.

O cenário da Black Friday 2024, para o Google, está mais otimista em relação ao ano anterior. “O consumidor está disposto a investir. E as metas dos clientes estão mais desafiadoras. Eles estão mais ativos e vamos ter um bom ano não apenas para os varejistas”, diz Gleidys Salvanha, diretora de negócios para o varejo do Google Brasil.

Os preparativos para a Black Friday começam bem antes, com relatórios de 16 categorias sendo elaborados para o mercado desde agosto. Até que chega o momento de concentrar todos os esforços para o grande dia. Na quinta-feira 28 pela manhã, foram abertas as salas de estratégias, também chamadas de Insights Rooms, novidade neste ano. Elas ficam ativas até a segunda-feira 02, a Cyber Monday. Os resultados do período são indicativos de como pode ser o Natal.

Salas de estratégias

Nas primeiras edições da operação Black Friday do Google, montavam-se as war rooms no escritório da companhia, com times da big tech, equipes dos clientes e mais alguns profissionais das agências de publicidade que atendem essas empresas. Com a evolução da Black Friday no Brasil e da também da tecnologia, esse cenário também mudou. Aos poucos, os principais clientes organizaram suas próprias estruturas para monitorar o movimento de vendas. E para lá se deslocavam alguns profissionais do Google.

Hoje, a companhia tem equipes atuando em dezenas de clientes, além de ter sua robusta operação na sede, que mobiliza a maior parte de seus funcionários, da área de marketing à de analytics, das equipes de suporte às de produto, passando pelos colaboradores da cozinha – afinal, comer é preciso. Até gente fora do Brasil é incluída na jornada da Black Friday.

Nas Insights Rooms, estão concentrados uma grande quantidade de profissionais especializados para ajudar, em tempo real, marcas de todos os tamanhos em seus desafios de negócio durante este momento de pico de demanda. André Silva, gerente de engenharia que está há 15 anos na companhia – e que, portanto, pegou a primeira operação de Black Friday do Google – conta que, neste ano, as salas estão enviando também para os clientes termos que estão ganhando força. Para identificar essas palavras, o time de insights usa tecnologia preditiva por meio da IA, mas há uma curadoria humana.

Por que isso? Porque não dá para perder tempo na Black Friday, observa Silva. Dados são atualizados com rapidez, mas, às vezes, até que o cliente crie uma peça para colocar em destaque o produto que disparou na busca do consumidor, o melhor momento já passou. Com a indicação dos termos, o anunciante pode se preparar de forma mais ágil - confira aqui entrevista em vídeo do André Silva para as redes sociais do Clube de Criação.

“Compartilhamos tendências em tempo real com os times de especialistas das marcas. Assim, com base nas pesquisas dos brasileiros nas plataformas do Google, incluindo a Busca e o Google Shopping, as empresas podem ir ajustando ou redesenhando suas ofertas e táticas de publicidade conforme os interesses das pessoas”, explica Ana Fritoli, líder de insights estratégicos para o varejo.

Design e IA

Para acelerar ainda mais esse processo, neste ano o Google montou uma sala de operações “para design de criativos”. Lá, está uma equipe da Trakto, empresa de soluções de IA para design, com quem a big tech tem parceria. Com esse reforço, a companhia oferece uma plataforma que gera peças estáticas e vídeos em segundos. “Essa solução permite que as marcas, sempre atentas aos nossos insights, maximizem o ROI de suas campanhas, conectando oportunidades comerciais com seus consumidores de forma personalizada e ágil”, afirma Ted Gola, especialista de soluções criativas para performance. Vale esclarecer que a IA generativa não está criando os modelos que estampam as peças. Para isso, os designers utilizam os inventários das marcas.

Confirmações e formatos

Algumas tendências detectadas meses atrás estão sendo confirmadas agora. Uma delas é a de expansão de categorias. Nathalia Camargo, diretora de commerce na área de customer solutions, comenta que segmentos como educação e viagens têm aparecido muito nas buscas dos consumidores. É claro que há categorias que sempre reinam na Black Friday, caso dos itens de beleza e eletrônicos - veja aqui entrevista da Nathalia, em vídeo, para as redes sociais do Clube de Criação.

De acordo com dados internos do Google, celulares, móveis e construção são as divisões de produtos que contaram com os maiores volumes de buscas na quarta-feira 27, em comparação com o dia anterior. E os itens ligados ao calor também. Além do ar condicionado, ventilador (+113%) e climatizador de ar (+107%) tiveram grande crescimento.

Outra tendência confirmada foi a da antecipação do consumidor. Segundo o Google, a intenção de compras acelerou a partir de outubro. “O consumidor está mais otimista de verdade”, resume Nathalia.

O Google ainda chamou atenção para o uso da Black Friday não somente como um ponto alto de vendas. Algumas empresas decidiram usar a temporada para lançar marcas e serviços.

Lena Castellón