Bonitinha ou Ordinária

Foi no ano de 2003 que o publicitário Julio Cosi, um dos fundadores do Clube de Criação de São Paulo, decidiu começar a transpor para o papel parte de sua experiência profissional como publicitário e criativo.

Naquele ano, seu amigo e também um dos fundadores do CCSP, Sergino Souza, havia falecido e diversos profissionais do mercado incentivaram Cosi a deixar impressa sua vivência na publicidade.

"Meus colegas me aconselhavam: 'O Sergino morreu e não deixou nada escrito, você precisa escrever um livro'", conta Cosi.

O publicitário decidiu, então, idealizar aquilo que resultou na obra "Bonitinha ou Ordinária - Memórias que ensinam como fazer propaganda criativa", livro que será lançado nesta terça-feira (10), no Shopping Eldorado, em São Paulo, às 19h.

As quase 300 páginas da obra trazem relatos que começam com o jovem Cosi, aos 15 anos, como estagiário na Doyle Dane Bernbach (DDB), em Nova York (EUA), no ano de 1961, "de queixo caído" frente às criações do "mestre" Bill Bernbach, em suas próprias palavras.

"Minha família tinha uma agência de propaganda (nota da redação: a Eclética, do Julio Cosi 'pai') e mesmo assim fui estagiar na  DDB. Fiquei contente porque, com 15 anos, me disseram que eu ia ganhar 700 cruzeiros. Mesmo assim, como um bom ator, fiz cara de desapontado. Não poderia mostrar o quanto fiquei contente em ganhar aquele salário", lembra Cosi.

Antes de mergulhar em "causos", que variam dos divertidos aos melancólicos, Cosi aborda rapidamente, nas primeiras páginas de sua obra, três "revoluções criativas": o Renascimento, do século 14 ao 16; o Impressionismo, no século 19; e a publicidade entre 1949 e 1986.

"Só deveria trabalhar com propaganda quem realmente gosta, quem ama, quem tem paixão pelo trabalho. É assim que nascem os trabalhos criativos", observa. "Já naquela época, a propaganda mais criativa produzia os resultados mais imediatos. Não que a propaganda fosse mais criativa do que é hoje, não posso julgar. Mas o que posso declarar com certeza é que a propaganda mais criativa e inusitada era aquela que explodia e que gerava os melhores e mais imediatos resultados", afirma.

Cosi destaca que a honestidade era uma das grandes características da publicidade, há alguns anos. "Por exemplo, dizíamos que o creme de barbear Bozzano contém lantrol e explicávamos humildemente o que isso significava. Assim, conquistávamos o respeito do consumidor", pondera.

"Outro exemplo, um anúncio para máquina de lavar Bendix Karina. A peça trazia o texto: 'Puxa, por esse preço poderia se chamar Bendix Carinha'. Depois, mostrávamos os diferenciais do produto, justificando o fato de ter um preço superior ao da concorrência", explica.

Na opinião do publicitário Carlos Chiesa, "Bonitinha ou Ordinária", que será lançado pelo Instituto Cultural ESPM, "dispensa marcador: em cada página começa uma história interessante".

Júlio Cosi, que foi presidente de duas agências e vice-presidente de três, além de ter sido presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), tem 78 anos, mora atualmente em São Paulo e atua como consultor de marketing.  Cosi é autor de três livros sobre culinário e se formou em direito. Começou a trabalhar em 1947. Cosi foi aluno da primeira turma formada na ESPM.

Serviço:

Lançamento do livro "Bonitinha ou Ordinária"

Dia: 10 de agosto

Horário: 19h às 21h

Local: Saraiva - Shopping Eldorado

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