Brand Personality

A pequisa Brand Personality ouviu mil consumidores ingleses, que responderam a questões sobre a influência exercida pelas marcas, em 2009, na decisão de compra, e a percepção que têm das marcas. 

Embora diga respeito ao consumidor britânico, o comportamento detectado pela pesquisa, que conta com edições anuais, oferece indícios importantes sobre a mudança da relação do consumidor com as marcas. Os resultados indicam a tendência de “repensar o consumo”, uma prática que pode se tornar padrão em diversos países.

Ao analisar os atributos das marcas, ou seja, as razões pessoais para consumi-las, 76% dos entrevistados na edição inglesa da Brand Personality priorizaram o quesito custo-benefício. Nesse aspecto, o valor do produto – conforme indica a pesquisa – é um pacote muito mais complexo do que o preço considerado de forma isolada. A pesquisa revelou que apenas 4,8% dos entrevistados citaram a ética da marca como fator relevante; e 2,3% o serviço prestado. Ao responder à questão da motivação em consumir determinada marca, 27,3% afirmaram predisposição a comprar uma marca que não está entre as prediletas, motivados por custo-benefício adequado.

No que se refere à imagem de marcas ligadas às boas práticas socioambientais, 11,2% das mulheres e 9,2% dos homens consideram esse engajamento determinante para a decisão de consumo, percentuais em queda se comparados com análises anteriores. “No total de entrevistados, especialmente os jovens, 6,5% se classificam como consumidores conscientes, ou seja, condicionam a aquisição à postura socialmente correta e privilegiam marcas éticas, além do comércio justo e solidário”, detalha Paulo Al-Assal.

Nos últimos anos, os investimentos realizados pelas marcas em embalagem, layout das lojas, serviços adicionais e produtos inéditos – considerados diferenciais competitivos – hoje são, na percepção do consumidor britânico, “enfeites complementares que não substituem o básico”.

Perguntados sobre qual palavra melhor expressa as características preferidas das marcas consumidas responderam: amigável (46%), pessoal (33,2%), local (31,2%), simples (30%) e, na sequência, barata. Palavras como global e design foram praticamente esquecidas.

 Convidados a criar um ranking das 70 marcas com as quais têm maior familiaridade, os entrevistados mostraram que “valores humanos” – responsabilidade, transparência e honestidade – permeiam as marcas com maior pontuação. As marcas ligadas à telefonia, tecnologia e bancos aparecem mais abaixo, no ranking.

 “Nesse caso específico, temos como exceção as marcas que souberam utilizar as mídias sociais para conquistar clientes, tais como o Co-Operative Bank e o First Direct. Uma análise pertinente é que os resultados negativos podem estar ligados a mensagens incorretas, passadas em campanhas publicitárias das empresas”, afirma Al-Assal.

A menor confiança nas marcas em geral se expressa por exemplo no fato de que “honestidade” e “integridade” são atributos que mais faltam às marcas, na percepção dos entrevistados, sobretudo aqueles com mais de 55 anos – 32,7% e 14,1%, respectivamente. Falta também às marcas, segundo os entrevistados, “imparcialidade” (12,6%) e “transparência” (12,1%). Na verdade, o adjetivo mais associado às marcas, de uma lista de 24 equilibrados entre negativos e positivos, foi “caro”: 36,5%. 

“Apenas 3,1% escolheram o adjetivo útil e 1% capaz, características que devem ser consideradas na construção de uma marca de sucesso. Ou seja, os gestores das marcas devem perceber que o sinal de alerta foi acionado”, destaca o executivo.

Neutros em relação às marcas, 55% dos entrevistados acreditam que elas não ajudam nem atrapalham a decisão de compra – crença mantida, especialmente, entre os consumidores mais velhos. Um entre seis entrevistados, com idade entre 18 anos e 24 anos, tem certeza de que as marcas não são importantes; alguns as classificam como irritantes.

“Quando somamos os percentuais de indiferentes com os dos que não encontram relevância nas marcas, temos um índice de 72,1%. Esse número nos mostra o imenso desafio em dotar as marcas de sentido para os consumidores, utilizando atributos como valor, produto, integridade e serviço”, afirma Paulo Al-Assal.

O executivo acrescenta que o grupo formado pelos consumidores mais jovens, com idades entre 18 anos e 24 anos, está mais preocupado com qualidade e preço do que com embalagens ou processos de produção; o grupo dos consumidores mais velhos está em busca dos mesmos atributos, mas com ética.

A pesquisa comprova uma tendência da década: as marcas precisam investir em formatos de comunicação mais criativos, diretos e honestos para conquistar e fidelizar clientes.

A pesquisa demonstrou o poder de influência da internet: 33,8% dos entrevistados se informam por meio de sites; 32% em portais de busca; e 23,1% em sites que comparam preços.

As redes sociais aparecem como “veículos de desabafo”, nos quais o cliente mostra sua insatisfação com produtos e serviços.
A lealdade à marca, de acordo com o estudo inglês, está sob ameaça não apenas no que se refere ao preço, como à conveniência no ato da compra.

Os entrevistados (28,8%), idades entre 18 anos e 34 anos, preferem comprar pela internet ou em comércios locais (26,5%), pela economia de tempo que isso representa.

A íntegra da pesquisa inglesa Brand Personality está disponível com exclusividade para assinantes do portal de tendências de consumo LS:N Global.

No Brasil, a assinatura do portal é comercializada pela Voltage.  www.voltage.com.br.

Para detectar a percepção que os brasileiros têm das marcas nacionais e internacionais de diversos segmentos, além do impacto da crise econômica mundial nas relações de consumo no nosso país, Voltage e Bridge Research estão conduzindo a Brand ID, edição nacional da pesquisa.

Segundo Paulo Al-Assal, diretor-geral da Voltage, a pesquisa estará concluída no final do mês de setembro. “Nos moldes da pesquisa inglesa, mas dentro do contexto brasileiro, a pesquisa contará com 1.500 entrevistas, a serem aplicadas nas principais capitais do país”, detalha o executivo, acrescentando que a pesquisa nacional integrará o portal LS:N Global.