Campanhas escaladas

Uma história iniciada em 2016 com um designer de Alagoas, que teve sua startup acelerada pelo Google, se transformou em uma parceria com o próprio Google que pode ter reflexos globais. Essa é uma das expectativas em torno do acordo fechado entre a Trakto e a big tech, que anunciaram nesta quinta-feira, 04, o lançamento da plataforma Trakto Studio, que utiliza IA generativa na criação de anúncios digitais que necessitam de escala.

A solução foi incorporada ao Google Ads e ao Google Merchant Center (em que vendedores fazem upload das suas listas de produtos para uso no Google Shopping) e passa a ser oferecida primeiramente aos grandes anunciantes que investem no Google e em seus produtos como mídia. Disponível em modo beta em 2023, a solução já começou a ser utilizada por algumas marcas no Brasil. No segundo semestre, ela também foi oferecida para mercados latino-americanos. A Trakto Studio pode criar em português, inglês e espanhol.

A base da ferramenta é a IA generativa do Google Cloud e a plataforma Vertex AI, que dá acesso aos modelos de linguagem mais avançados do Google, caso do Gemini. Mas qualquer marca que queira escalar campanhas ou que tenha e-commerce, por exemplo, pode acionar a Trakto, que informa que estuda o projeto para definir o que faz sentido para a empresa. Os preços são definidos conforme o volume de anúncios gerados, esclareceu Paulo Tenório, designer, fundador e CEO da Trakto.

Dentro das propostas comerciais do Google, a Tratko Studio é indicada especialmente para as campanhas do tipo Performance Max, que utiliza a IA para distribuir peças para todas as plataformas da big tech, inclusive YouTube, Gmail, Google Maps e busca. Isso porque é necessária uma vasta produção de anúncios que, frequentemente, mantém o conceito criativo, mas que apresentam variações, seja de cores, de personagens, de textos.

“Com a parceria, estamos oferecendo aos clientes uma ferramenta para escalar a produção de peças de forma ágil e versátil para explorar ao máximo nossas plataformas de publicidade”, afirmou Gustavo Souza, diretor-geral de produtos de publicidade e soluções para clientes do Google.

Como um Photoshop

Na nova plataforma, com um clique é possível fazer, em cerca de 10 segundos, com que uma planilha com mil produtos se transforme em anúncios personalizados (estáticos ou vídeos). Tenório fez uma comparação para esclarecer como a ferramenta funciona: é como se a marca recorresse a um programa como o Photoshop para trabalhar nas peças variadas de uma campanha. O anunciante passa o briefing e a agência - ou uma equipe interna - acessa o software, como se fosse um editor de imagens, e desenvolve o projeto com comandos passados para a IA.

Newton Neto, diretor de parcerias do Google para a América Latina, contou que a disponibilidade da Trakto Studio deve ajudar a enfrentar um quadro detectado em pesquisas da empresa. Dos grandes anunciantes que investem nos produtos da big tech, 98% não utilizam múltiplos formatos. “Esperamos tornar a vida de profissionais de criação mais fácil e permitir que eles gastem mais tempo com o que importa: usar a criatividade a favor dos negócios”.

Desafios da IA generativa

Por ser designer, Tenório recorreu a sua experiência para ressaltar que profissionais de criação não devem temer a tecnologia, muitas vezes vista como ameaça à manutenção de empregos. Segundo ele, a razão está no fato de que a ferramenta “tira da frente a parte chata”. No passado, Tenório tinha de "fazer na mão" diversas versões de uma campanha, apresentá-la ao time de marketing e aguardar aprovações - e enfrentar as idas e voltas de ajustes. “A tarefa repetitiva torna o trabalho cansativo. Com a automatização da IA, o profissional terá mais liberdade para ser mais criativo”, defendeu.

Ele observou que nenhuma ferramenta de IA funciona sozinha. A tecnologia precisa do humano. Elaborar os prompts, por exemplo, é uma maneira de colocar a criatividade em ação. “Recomendo até que os designers júniores devem iniciar suas carreiras estudando a IA”, emendou. Tenório comentou ainda que já existem estudos demonstrando que a demanda por profissionais criativos aumentou desde o surgimento de plataformas de IA generativas mais acessíveis para o público. “O profissional criativo tem de se sentir dono da peça. A criatividade tem de fazer parte do trabalho. O que será eliminada com a IA é a atividade repetitiva”, reforçou.

Outro desafio está nos vieses da tecnologia. Negro e nordestino, Tenório declarou que a representatividade é uma de suas preocupações. Na Trakto está sendo construído um dataset (conjunto de dados) regionalizado, com imagens e banco de vozes. “O sotaque de Arapiraca, no interior de Alagoas, é diferente do de Maceió”, afirmou. Outro exemplo que deu é o uso comum de vozes que refletem as falas do Rio de Janeiro e de São Paulo. E se fosse uma campanha a rodar na Bahia em que a peça tivesse alguém falando com sotaque de Pernambuco? Certamente daria confusão, alegou.

De acordo com Tenório, a construção de datasets próprios ajudará a combater a falta de representatividade que muitas vezes é o ponto crítico de campanhas publicitárias, ainda mais se elas forem escaladas.

No caso de projetos desenvolvidos com anunciantes e agências, as campanhas deverão utilizar os datasets das marcas. Ou seja, serão informações, imagens e banco de dados com os quais as empresas já trabalham - e sobre as quais têm responsabilidades.

O tema é sensível para o Google, que em fevereiro suspendeu a geração de imagens pelo Gemini devido a "imprecisões em algumas representações históricas" - e raciais -, o que foi reportado por pessoas que testaram a IA. Um caso que se tornou conhecido foi o pedido de um usuário para que o Gemini gerasse fotos de soldados alemães no período nazista. O resultado trouxe imagens de militares negros.

Outro problema frequentemente relacionado à inteligência artificial, o direito autoral, terá como suporte as políticas já praticadas pela big tech e os mecanismos que rastreiam registros e fazem o monitoramento de arquivos protegidos. Já a Trakto garantiu que os datasets que desenvolveu têm direitos comprados.

No mundo

Newton disse que, entre outros escritórios no mundo, o Google conta com uma ferramenta de IA que ajuda no processo de escalar campanhas, mas que atende casos mais específicos. A solução funciona apenas com base no inglês. “Uma parceria tão profunda e criativa como a que temos no Brasil não existe em outro mercado. Esta é uma plataforma cocriada”, esclareceu.

Lançada em 2015, a Trakto teve o apoio da big tech pelo programa Google For Startups (em 2016) e depois pelo Black Founders Fund (em 2021). Foram realizados outros encontros com especialistas promovidos pelo Google, como um no Vale do Silício, em 2022. Com a plataforma que se tornou a Trakta Studio, já foram desenvolvidos projetos com anunciantes como Electrolux, Madeira Madeira e Amazon. Na América Latina, a solução está disponível para os seguintes países: México, Peru, Argentina, Colômbia e Chile.

No caso da Amazon, a startup de Alagoas criou peças para a campanha de Black Friday. “Geramos milhares de ads em poucos segundos”, lembrou Tenório. E Newton completou: “Grandes marcas globais como Amazon estão trabalhando para expandir a parceria para outros mercados”.