Cannes Lions 2012

Cannes acabou, mas não passou. Seus aprendizados estão aí pra quem quiser praticar. Ou puder. De tudo o que vi nessa semana, entre comemorações de Leões, filas, palestras e trabalhos, uma coisa é certa: a realidade superou de vez a ficção e o conceito de storytelling na propaganda já não é mais o mesmo.

Ói só. Das 13 principais categorias de Cannes, 12 Grand Prix são ações reais que transformaram a vida do consumidor por um período. Repito, doze. No fim desse artigo pontuo cada um. Mas, antes disso, bora ver como essa mudança tem afetado a publicidade brasileira? Ou, oops, como não tem…

Primeiro, parabéns a todos os ganhadores, batemos o recorde do país na Croisette, well done : ). Mas, vamo lá, dos 80 Leões brasileiros, apenas 8 foram ganhos nas categorias, dizem, mais modernas (3 em Cyber, 2 em Branded Content, 3 em Mobile, e ZERO em Titanium e Integrated). Por outro lado, somos os reis de Press, categoria que meio que tem perdido espaço e, adivinhem, a única entre as 13 em que o GP não era uma ação real (os beijos entre líderes mundiais da Benneton). Coincidência? Acho que não. Mas, como explicar esses números então?

Talvez a estrutura de uma boa ideia tenha mudado e nós não estejamos acompanhando no mesmo ritmo. Se antes criávamos histórias para transformar marcas, hoje o mundo cria ações para que as pessoas transformem em histórias, do jeito delas, e propaguem. Ou seja, de ideia > história > transformação, para ideia > transformação > histórias.

Enfim, mudou a dinâmica, falta mudar o mindset. Pois assim como fez com outras indústrias, a internet transferiu o poder para o consumidor, que hoje também atua contando e criando histórias que ajudam a construir marcas. Mas, enquanto o mundo caminha para o futuro, talvez ainda estejamos presos às nossas próprias histórias, às piadinhas no final, aos sites sem função, às voltinhas do roteiro, enfim, a nós mesmos. Até quando? Depende só de nós. E, claro, de quem paga a conta.

Por isso, caro diretor de marketing, aqui vai um pedido. Na próxima vez que uma agência for lhe apresentar uma campanha, por que não fazer um favor para o seu negócio e para a nossa publicidade? Ao invés de só falar de roteiro e deixar os últimos minutos para ver um banco de ações moderninhas (um clássico), peça para a agência começar pelo insight social. Pela ideia que vai mobilizar seu consumidor, ganhar mídia espontânea e se espalhar naturalmente. Foque no macro, na big idea. Só depois peça pra ver o filme, o anúncio, o site, o aplicativo. Sabemos que o filme é importante e tem uma força enorme no nosso país, perfeito, mas repare, você ainda terá o seu filme, seu anúncio, seu aplicativo, tudo lindão. Mas com a grande vantagem de ter na mão uma ideia viva, mobilizadora, capaz de transformar de verdade a vida das pessoas. E, certamente, capaz de ajudar a tirar a publicidade brasileira dessa cômoda inércia.

Porque se Cannes, que por muito tempo foi o templo da história fechada, notadamente se transformou em um grande banco de ações, talvez esteja na hora de começarmos a agir também.

Veja aqui como eram as ações que faturaram GP:

GP de Promo e Direct: Ação que criou uma data nacional dedicada aos pequenos varejistas do país para Amex, com aprovação no Congresso e sucesso de vendas.

GPs de Cyber e Titanium: Ação da Nike em que uma pulseira monitora todos os dados da sua atividade física e compara com qualquer outra pessoa no mundo, transformando exercícios em game.

Segundo GP de Cyber: Ação em que o governo da Suécia entregou a conta official do Twitter do país na mão dos moradores.

Gp de Outdoor: Ação em que o carro Mercedez–Benz F-CELL desaparecia na frente das pessoas, para mostrar que por ser de hidrogênio era invisível ao meio ambiente.

GP de Design: Um anuário cujo conteúdo só aparece quando exposto diretamente a luz solar.

Gp de Media: Ação em que outdoors usam geolocalização para apontar pontos interessantes nas redondezas, escritos como são falados no Google Voice.

GP de PR: Ação em que uma banda regrava um sucesso musical de Porto Rico, transformando a letra que era pessimista em otimista, para vender o progresso com o Banco Popular.

GP de Branded Content e GP de Filme: Ação em que a Chippotle mudou todos os seus processos e criou um movimento pela sustentabilidade na indústria alimentícia, culminando com o lançamento do filme.

GP de Mobile: Ação em que através de um aplicativo você enviava uma Coca-Cola de verdade para pessoas de outros países.

Gp de Radio: Ação que mudou a frequência de uma radio para espantar mosquitos, para vender a revista Go Outside.

Para conhecer os trabalhos, visite: http://www.canneslions.com/work/2012

Moacyr Netto - Moa - Diretor de Criação / NBS

Leia texto anterior em que a jurada brasileira em Cyber, Luciana Haguiara, avalia o Cannes Lions 2012, aqui.