Cannes Lions 2016

Os últimos dias do Cannes Lions, que se encerrou no sábado 25, foram plenos de Marcello Serpa, o sexto Leão de São Marcos do festival, honraria atribuída a quem contribuiu de forma extraordinária com a publicidade, como definiu Philip Thomas, CEO do Lions Festivals, na noite dos principais prêmios do evento.

Ex-sócio da AlmapBBDO, Serpa havia estado na sexta-feira 24 em um dos palcos do festival, em entrevista conduzida pelo próprio Thomas. Sábado, foi a vez do discurso que todo homenageado com o Leão de São Marcos faz diante da plateia. Ele esteve presente também na revista do festival. Não faltaram, portanto, palavras para inspirar os jovens talentos da publicidade ou para reforçar as crenças dos profissionais que estão no dia a dia das agências. A entrevista dada ao Clube, ainda em São Paulo, traz também diversas reflexões para quem vive neste mercado (confira aqui).

A conversa com Thomas teve direito a depoimentos em vídeo de alguns líderes da indústria da comunicação. O primeiro trouxe Andrew Robertson e David Lubars, ambos da BBDO, destacando o talento do brasileiro.

Elegância, agilidade e simplicidade

Os ex-colegas de rede disseram que são marcas do brasileiro a elegância, a agilidade e a simplicidade. “Antes que o cliente termine de explicar o brief, ele já tinha um rascunho pronto”, declarou Robertson. Serpa comentou que gosta de trabalhar com ideias simples, mas não óbvias. “Se é bom, é bom.” Não precisaria perder mais tempo, analisando isso, analisando aquilo.

Confiança do cliente e direito a falhar

Serpa, na entrevista a Thomas, falou também de confiança das marcas. Ou melhor, da confiança que os clientes depositam nas agências. Porque quando existe isso, aí a agência pode falhar. “Confiança, não 'procurement”, afirmou, arrancando aplausos do público.

As novas “velhas” mídias

Em outro vídeo da entrevista, Mark Tutssell, CCO global da Leo Burnett Worldwide, mencionou dois cases como sendo alguns de seus favoritos da publicidade: “Double Check”, para Volkswagen, e “Os Últimos Desejos da Kombi”, feita para o cultuado modelo da Volkswagen. Serpa fez referência à forte cultura de TV que o brasileiro tem. “A linguagem do comercial tem de estar próxima da linguagem da população”, disse. Ao analisar as novas mídias, o diretor de arte pontuou que Press não está desaparecendo. O papel, sim. “No Press, a mensagem é entregue de forma única. Penso em imagens que fariam a pessoa parar para olhar e ver o que é aquilo. O Instagram é o novo Press. E olhem o Facebook. No que eles estão investindo agora? No vídeo! O Twitter também declarou que seu futuro é vídeo. Imagens, vídeo... é a mesma coisa”, provocou.

Começando pelas pequenas

Questionado por Thomas sobre que conselho daria aos jovens que sonham com a carreira na publicidade, Serpa citou o filme “A primeira noite de um homem” (1967), com Dustin Hoffman, quando o personagem escuta de outro homem que o grande futuro está nos plásticos. Para o diretor de arte, houve uma época em que o “plástico” seria o “digital”. Depois, seriam as “ideias”. Hoje, o conselho seria “vá para as pequenas agências”. Isso porque a área está muito fragmentada. Então, seria mais interessante começar pelas agências menores. Em seguida, Serpa lembrou que houve um tempo em que só se falava de tecnologia, tecnologia, tecnologia. Ele ponderou que, no setor tecnológico, um bom profissional comemora uma grande ideia de ano a ano. “A gente tem de ter uma grande ideia a cada dois dias. Na tecnologia, isso é muito mais demorado”.

Por que parar?

Entre os brasileiros já é bastante sabido que Marcello Serpa se desligou da Almap, vendeu as ações e decidiu entrar em um período 'sabático' para definir o que fará no futuro. Em Cannes, durante a entrevista a Thomas, o espanhol Tony Segarra (da SCPF) agradeceu em vídeo a contribuição do brasileiro para a indústria da comunicação e encerrou seu depoimento dizendo “volte”. Thomas explicou à plateia que Serpa havia resolvido deixar a publicidade e mudar-se para o Havaí. O que o levou a tomar essa decisão? Serpa revelou estar cansado. O trabalho não estava mais lhe dando a mesma emoção de antes. “Se estou cansado, não faço mais o necessário”. Com isso, as chances de errar aumentariam. Thomas comentou que 'se o trabalho não estava mais lhe dando prazer...' e Serpa o interrompeu para esclarecer: “Não estava mais me dando prazer suficiente”. Desse modo, preferiu preparar a sucessão. E deixar a atividade no topo.

Homenagem aos brasileiros

Na entrevista, Serpa mencionou Washington Olivetto (WMcCann), Nizan Guanaes (Grupo ABC) e Fábio Fernandes (F/Nazca) entre os grandes nomes do mercado brasileiro. Também se referiu ao amigo José Luiz Madeira, que igualmente se desligou da sociedade na Almap. Na premiação, voltou a prestar essas homenagens. Emocionou-se nas duas ocasiões, no dia da entrevista e na noite de festa. Na primeira ocasião, deixou o palco falando em português. Fez questão de falar em português. Disse que teve seu 'momento Faustão', por ter vivido fortes emoções. E saiu de cena elogiando a criatividade brasileira (veja mais no vídeo).

Serpa tem na bagagem nada menos do que 160 Leões. 

Sobre inovação, sublinhou: "Adoro inovação. Nos permite coisas incríveis. Mas há um lado negro nisso: a necessidade de estar sempre em busca do novo. E o novo não é necessariamente bom.  A nova geração busca criar coisas imediatas. Isso é perigoso."