Cannes Lions 2019

O Grand Prix de Design foi para o Google Creative Lab, de Nova York, pelo projeto “Creatability”, um experimento com inteligência artificial que promove acessibilidade. Com a ajuda da New York University, a empresa desenvolveu formas de tornar ferramentas de criatividade mais acessíveis a pessoas com deficiências. Para isso, recorreu a algoritmos, machine learning, realidade aumentada e uma plataforma open-source.

Para o júri, foi importante na avaliação dos cases o fato de o design prestar um serviço. Ou seja, ele deveria fazer realmente a diferença para aquele trabalho, tornando-o habilitado especificamente para a categoria. “Pensamos na ideia e no craft, mas eles deveriam ser do tipo que fosse premiado em Design apenas”, diz Karen Cesar, da RedBandana, representante brasileira no júri.

Segundo ela, o Google abriu uma nova conversa sobre como usar a criatividade sem precisar de mouse ou de tela. É possível ser criativo usando-se somente a boca? É possível ser criativo se a pessoa não tem visão? A tecnologia adotada no projeto Creatability permite isso, propondo uma nova interface de criação. “Ele nasceu para suprir uma carência, para atender quem tem dificuldades ou problemas para acessar ferramentas”.

O case foi unanimidade desde o princípio, mas os jurados também gostaram da campanha “Changing the game”, da McCann New York para o Xbox, da Microsoft. Ou mais exatamente para o controle remoto do jogo, o Xbox Adaptive Controller. “É um game que é acessível até pela embalagem”, conta Karen. A caixa do produto pode ser aberto mesmo pela boca.

Não se trata exatamente de premiar a tecnologia, observa Karen. O que se destaca é a acessibilidade. “O case do Google tem um leque de tecnologias, mas foi a maneira como analisou um problema e o resolveu que fez o projeto conquistar o GP”, explica. A jurada argumenta que diversos trabalhos premiados do Japão não envolviam tecnologia e sim a alma. “O que fez um case conquistar Leão em Design foi ter melhorado a vida do ser humano”.

Escalabilidade e execução

Na avaliação de Karen, o Brasil foi bem na categoria. Foram 13 finalistas (confira todos), mas apenas dois Leões de Bronze (veja aqui), enquanto que no ano passado o país obteve 8 Leões, sendo 3 Pratas. A jurada brasileira ressaltou, porém, que o júri gostou das ideias brasileiras. Na hora de brigar por metais, no entanto, outros países se saíram melhor dentro da subcategoria em que cada uma das peças estava em disputa. Às vezes, o que pesava contra era a execução. Outras vezes o que decidia o metal em favor de outra candidata era a escalabilidade.

“Muitos projetos que poderiam ser premiados competiam com peças de outros países que entregavam uma execução melhor. Ou outros poderiam até lutar por mais, mas esbarravam na questão da escala”, diz.

A campanha “History Blocks”, feita para a Unesco pela Africa, foi bem avaliada e contou com um jogo que é bastante conhecido, o Minecraft. Isso ajudou o projeto a conquistar o Bronze. O outro Bronze foi para a GTB Brasil com "Acessibility Mat" para a Ford. “Carregar no carro um objeto que se torna uma rampa é uma ideia simples e a campanha ganhou como produto”, esclarece.

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