Cannes Lions 2022

A categoria Pharma Lions premiou com Grand Prix o case "I will always be me", da VMLY&R para Dell e Intel. A Motor Neurone Disease (MND), ou Doença do Neurônio Motor , é uma doença terminal que, antes de levar a vida das pessoas, prejudica a voz. As empresas trabalharam com o autor Jill Twess e o ilustrador Nicolas Stevenson para criar uma história que as pessoas com a doença pudessem ler e explicar para seus parentes o que estavam vivendo de verdade. Conforme liam, o sistema reproduzia sua voz, criando uma cópia bastante acurada (a leitura poderia ser feita pelo site iwillalwaysbeme.com), de modo que elas possam continuar soando como si próprias mesmo após a perda da habilidade da fala.

A ação é um exemplo de como a categoria Pharma, que nasceu para ajudar a indústria farmacêutica a competir pela criatividade de forma mais justa (já que outros segmentos da economia não enfrentam as restrições de comunicação que existem nessa), tem conseguido emplacar trabalhos qualificados.

"A categoria Pharma como um todo aumentou muito a qualidade criativa. Não só no Grand Prix, mas quando começa a ver Ouros e outros metais vemos trabalhos que mudam a vida das pessoas, com uso de tecnologia e criatividade, como um case que ajuda os cegos a enxergarem, e outros que auxiliam a mudar leis e constituiçõesem países" , diz Brett O'Connor, executive creative director da VCCP Healthcare.  "Vemos a publicidade de Pharma já no mesmo nível dos produtos de consumo. Aqui, não estamos colocando uma barra de chocolate para vender, ou um carro na rua, mas impatando diretamente na vida das pessoas. Mais do que nunca, a criatividade será importante num mundo pós-pandemia, ultapassando as barreiras, e tentando o melhor trabalho possível", afima o jurado.

Pharma Lions entregou 11 trofeus, incluindo o Grand Prix para "I will always be me" (VMLY&R para Dell e Intel), e 2 Ouros para "Letters for a Law", da BBDO Chile para Fundación El Hérbologo, e "Eyedar", da Area 3 para Horizon Therapeutic. Também houve 4 Pratas, incluindo 1 para o Chile e mais 3 para Estados Unidos, e 4 Bronzes, todos para os Estados Unidos.

O rendimento do Brasil, sem Leões na edição, foi naturalmente inferior à edição 2020/21, quando conseguiu 2 Leões (Prata e Bronze). O GP da edição 2020/21 foi para “Sick Beats”, da Area 23 (FCB Heath). A participação do país foi bastante tímida na edição, com apenas 9 inscrições das 298 totais - cerca de 3% apenas.