Cannes Lions 2025

A organização do Cannes Lions se posicionou em relação ao videocase da DM9 criado para a campanha "Efficient Way to Pay" e decidiu retirar o GP que havia sido atribuído na categoria Creative Data e o Leão de bronze em Creative Commerce.

A DM9 decidiu retirar as inscrições dos trabalhos "Plastic Blood" para a OKA Biotech e "Gold = Death" para Urihi Yanomami. A agência continua com os Leões conquistados para as campanhas de KFC, iFood e MRV.

Com a retirada dos Leões da DM9, a DDB corre o risco de perder o título de "Network of the Year". O Clubeonline questionou a organização de Cannes sobre isso, mas ainda não obteve resposta.

Confira abaixo o comunicado na íntegra:

"O Cannes Lions confirmou que, após consulta com a empresa participante, DM9, o vencedor do Grand Prix na categoria Creative Data Lions, “Efficient Way to Pay” para a Consul, foi retirado. A decisão segue a descoberta de que conteúdos gerados e manipulados por inteligência artificial foram utilizados no vídeo do case para simular eventos reais e resultados da campanha, o que levou o júri a receber informações imprecisas durante suas deliberações.

Isso viola as regras do Cannes Lions sobre representação factual e compromete a confiança depositada nas peças pelos júris e pela comunidade em geral. O Cannes Lions existe para celebrar a criatividade que é real, representativa e responsável.

Após uma investigação e revisão minuciosas, conduzidas em consulta com as partes envolvidas e os auditores independentes do Cannes Lions, concluiu-se que a única medida adequada seria a retirada mútua da inscrição do Festival, resultando também na retirada do Grand Prix e dos prêmios associados.

Como medida adicional, e após uma revisão interna detalhada, a DM9 optou por retirar as peças “Plastic Blood” para a OKA Biotech e “Gold = Death” para a Urihi Yanomami. Todas as partes reconhecem que o nível de legitimidade não atende ao padrão necessário. Todos os prêmios serão retirados como consequência.

Olhando para o futuro, o Cannes Lions introduzirá uma série de medidas aprimoradas para garantir que os prêmios continuem sólidos na era de conteúdos sintéticos, mídias manipuladas e inteligência artificial generativa. Essas medidas incluem:

*Compromisso*
Um Código de Conduta reforçado que deverá ser assinado por todas as organizações participantes.

*Transparência*
Obrigatoriedade de divulgação do uso de IA no processo de inscrição, sendo a omissão um motivo para desclassificação ou retirada.

*Detecção*
Ferramentas de detecção de conteúdo poderão ser utilizadas para identificar materiais manipulados nos vídeos dos cases.

*Julgamento*
Um comitê de revisão dedicado, composto por especialistas em IA, ética e integridade de conteúdo.

Essas medidas serão respaldadas por procedimentos formais de aplicação, incluindo desclassificação, divulgação pública ou retirada de prêmios quando necessário.

Essas novas e aprimoradas medidas reforçam o compromisso do Festival em homenagear trabalhos que mantenham os mais altos padrões de verdade, justiça, transparência e excelência criativa."

E o comunicado em inglês:

"Cannes Lions has confirmed that, after consultation with the entrant company, DM9, the Creative Data Lions Grand Prix winner, 'Efficient Way to Pay' for Consul, has been withdrawn. This follows the discovery that AI-generated and manipulated content was used within the case film to simulate real world events and campaign outcomes, resulting in the jury being presented with inaccurate information during their deliberations.

This breaches the Cannes Lions entry rules on factual representation, and undermines the trust placed in the work by our juries and the wider community. Cannes Lions exists to celebrate creativity that is real, representative, and responsible.

After a thorough investigation and review, conducted in consultation with the relevant parties, and Cannes Lions’ independent auditors, we concluded that the only appropriate course of action was to mutually withdraw the entry from the Festival, and therefore withdraw the Grand Prix and associated prizes.

As an extra measure, and following a thorough internal review, DM9 has chosen to withdraw the entries ‘Plastic Blood’ for OKA Biotech, and ‘Gold = Death’ for Urihi Yanomami. All parties acknowledge that the level of legitimacy does not meet the necessary standard. All prizes will be withdrawn as a result.

Looking ahead, Cannes Lions will introduce a series of enhanced measures to ensure that the awards remain robust in the era of synthetic content, media, and generative AI.

These include:

Commitment
An enhanced Code of Conduct that must be signed by all participating organisations.

Transparency
Mandatory AI disclosure as part of the entry process, with non-disclosure constituting grounds for disqualification or withdrawal.

Detection
Content detection tools may be used to help identify manipulated case films and materials.

Adjudication
A dedicated review committee comprised of experts in AI, ethics, and content integrity.

These measures will be supported by formal enforcement procedures, including potential disqualification, public disclosure, or award withdrawal where necessary.

These new and enhanced measures reinforce the Festival's commitment to honouring work that upholds the highest standards of truth, fairness, transparency, and creative excellence."

A DM9 pediu desculpas e emitiu um comunicado sobre o assunto, veja abaixo na íntegra:

"Após uma investigação conduzida pelo board da agência, constatou-se que três dos cases inscritos pela DM9 no Festival de Criatividade Cannes Lions deste ano apresentavam inconsistências graves relacionadas à veracidade ou legitimidade dos trabalhos apresentados.

Os fatos culminaram no afastamento imediato de Icaro Doria, ex-copresidente e CCO e líder da produção desses cases, responsável direto pelas falhas.

A DM9 confirma a retirada dessas três inscrições de 2025:

* “Efficient Way to Pay”, para Consul, foi retirada após a descoberta de que inteligência artificial foi utilizada para criar duas cenas que não refletiam fielmente a execução real do projeto.

* “Gold = Death”, para Urihi Yanomami, e

* “Plastic Blood”, para OKA Biotech, também foram retirados devido à insatisfação com o nível de legitimidade de cada um dos trabalhos.

Os prêmios eventualmente conquistados por esses trabalhos serão devolvidos ao Festival.

A DM9 pede desculpas, sem reservas, ao Festival de Criatividade Cannes Lions, aos jurados que dedicaram seu tempo e cuidado para avaliar seus trabalhos, e à indústria como um todo.

A equipe de liderança executiva da DM9 permanece comprometida em agir com integridade e manter os mais altos padrões para seus clientes, pessoas e negócios.

Em espírito de transparência e responsabilidade, a DM9 se compromete com um processo que garantirá que todos os projetos atendam aos mais elevados padrões éticos. Além disso, a agência implementará um Comitê de Ética em Inteligência Artificial, para estabelecer diretrizes claras e melhores práticas para o uso responsável de IA e tecnologia em seus processos criativos. Em breve, serão anunciados os integrantes do comitê, bem como modelo de práticas implementadas para garantir a integridade de todas as ações e campanhas da agência."

Leia anteriores sobre o assunto aqui, aqui e aqui.

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