Cannes Lions 2025

O Cannes Lions 2025 tem 18 cases no shortlist do Dan Wieden Titanium Lions, um dos mais prestigiados do festival. O Brasil tem um finalista na competição: “Pedigree Caramelo”, da AlmapBBDO para a Pedigree.

Três cases têm brasileiros na FT: “Camdom”, da Innocean de Berlim para BillyBoy; “Caption with intention”, da FCB Chicago para Academy of Motion Picture Arts e “Vaseline verified”, da Ogilvy Singapore para Vaseline (Unilever).

As campanhas finalistas de Titanium possivelmente serão premiadas em outras categorias, o que demonstra a excelência do trabalho.

Conheça mais dos candidatos aos cobiçados Leões - e veja os vídeos das campanhas ao final da matéria.

- “Price Packs”, da Serviceplan Munique para Penny, com We Make Them Wonder GMBH, Atelier Wolfrik Fischer, Bransch, Elvedesigncrew, Gastings Audio Network e Supreme Music.

Uma das ideias mais comentadas antes do Cannes Lions, “Price Packs” pode ser resumida de forma simples, como costumam ser as grandes campanhas: o preço que é a própria embalagem. A Penny, popular rede de supermercados da Alemanha, imprimiu os valores no design do produto, garantindo que os preços vão se manter estáveis - algo fundamental em momento de inflação e incertezas econômicas. Dessa forma, a marca reforça seu compromisso com os consumidores.

- “Camdom”, da Innocean Berlim para BillyBoy, com produção que envolveu a DaHouse Audio, Jung&Billig, Pay4Brain de São Paulo, Radical Media e Estúdio Dead Pixel, de São Paulo

O case da Innocean de Berlim tem brasileiros na FT (o CCO Gabriel Mattar e mais Ricardo Wolff, Maso Heck, Jose Arnaldo Suaid e Felipe Almeida), além de produtoras do país. Ele trata da questão de fotos e vídeos não consensuais feitos na hora do sexo. A marca de preservativo Billy Boy lançou a Camdom, primeira camisinha “digital” - quando a pessoa abre o aplicativo antes da relação, um alarme vai soar caso algum celular seja desbloqueado, evitando qualquer conteúdo. A proteção vale para quantos celulares estiverem presentes no local. A mensagem da ação é “Bloqueie seu celular, desbloqueie seu prazer”.

- “The Flame That Wasn't a Flame”, da BETC Paris para EDF, com envolvimento das empresas Atelier Blam de Nantes, Falabracks de Paris e Movement, também de Paris

Quem viu a chama da pira olímpica em Paris, nos Jogos Olímpicos de 2024, não necessariamente sabe que aquilo não era fogo, e sim uma “chama elétrica” com 4 milhões de lumens. Para ajudar os jogos com as pegadas de carbono, a EDF, empresa parceira do evento e que atua no segmento de energia elétrica renovável, criou a pira elétrica, que ficou à vista de todos durante os jogos e do 1 bilhão de pessoas que assistiram pela TV.

- “So Many Dicks”, da Oberland de Nova York para E.L.F. Cosmetics, com Billups e Day One Agency

O desafio da E.L.F. Beauty era falar da alta presença de mulheres no board, ao contrário de outras empresas. A forma criativa e curiosa para fazer isso: entre as maiores empresas listadas em Bolsa dos Estados Unidos, há diversos homens brancos chamados “dicks”. No mundo corporativo daquele país, 73% dos membros de board são homens e 88%, brancos. Para quem não entende a referência em inglês, o “dick” é apelido de Richard, mas tem outros usos, como “seu babaca” ou “pau”. Então, a campanha defende que há muitos “Dicks” à frente dessas grandes empresas - sejam Richards, ou “babacas” ou até mesmo “paus”.

- “AXA - Three Words”, da Publicis Conseil para AXA, com Prodigious Paris, Wavemaker e Publicis Consultants.

As mulheres vítimas de violência doméstica têm um motivo pelo qual, muitas vezes, não conseguem sair de casa, que é a condição financeira. A AXA, seguradora financeira que tem como produto o seguro contra incêndios e inundações em casas, decidiu não fazer uma campanha de conscientização, mas sim adotar em suas políticas e contratos a cobertura contra a violência doméstica (“and domestic violence”, as três palavras do nome do case), o que garante um seguro para as mulheres afetadas.

- “Orange - Saferphone”, da Publicis Conseil para Orange, com Bid Productions, Firm Studio e Prodigious.

Para o Natal, a operadora Orange lançou o “SaferPhone”, telefone para reconciliar pais e filhos adolescentes. Nessa época, os jovens pedem smartphones de presente, enquanto os pais avaliam bem se vale a pena, pois sabem das diversas questões sobre o bom uso do aparelho e o impacto negativo que pode ter. Com o SaferPhone, a ideia foi oferecer a solução para os dois lados: um iPhone 12 remoldado, por apenas € 99, e que traz, entre outras atrações, a filtragem de chamadas não desejadas, bloqueio de links maliciosos e proteção contra diversas ameaças digitais. Para divulgar o aparelho, a campanha da Publicis Conseil apresenta o coral “Carol of the Bells”, com participação de pais e filhos cantando e interpretando para representar esse grande debate de gerações e anunciando o SaferPhone.

- “Pub Succession”, da Le Pub Milão e Publicis de Dublin para Heineken, com Banjoman Films, Dentsu Creative, Red Star, MBooth, The Romans e ThinkHou.

Na Irlanda, a tradição, que já foi lei, é que um pub bom é aquele com nome de família na porta. Mas os McLoughlin’s queriam vender o seu negócio. Para não perder a tradição e, claro, negócios, a Heineken patrocinou o projeto que procurou outros McLoughlins de todo o mundo, parentes ou não, para se candidatarem a assumir o pub da pequena cidade de Achill Sound - desde que demonstrassem o compromisso de levar esse nome adiante.

- “Lucky Yatra”, da FCB Índia para Indian Railways.

Como evitar a evasão de pessoas que não compram bilhetes para andar de trem na Índia, o que custa milhões aos caixas do sistema ferroviário do país? A ideia da FCB India foi transformar cada ticket da Indian Railways em um bilhete de loterias, dando aos passageiros uma nova razão para pagar pela passagem - que deixou de ser vista como uma despesa e despertou a paixão por loterias, que é muito especial e cultural também naquele país.

- “36 Months”, da Finch de Sydney para “36 Months”, com Supermassive.

O “36 Months” foi um movimento nacional na Austrália que transformou uma preocupação dos pais em uma mudança real na política. Por conta dos debates gerados pela campanha, o excesso de uso das redes sociais deixou de ser vista como uma questão de comunicação e passou a ser tratado como crise de saúde pública, gerando uma lei que elevou de 13 para 16 anos a idade mínima para os jovens poderem acessar as redes sociais e serem impactados por conteúdos e algoritmos. Foi a primeira lei do tipo no mundo. A constatação é que crianças de 13 anos não estão prontas para navegar de forma saudável em redes sociais, gerando ansiedade, depressão e demais problemas. Por isso, defende a ação, os pais ganharam “36 meses”, ou 3 anos a mais com seus filhos.

- “Minefield Honey: Harvesting Hope”, da Saatchi & Saatchi Ukraine para o Ministério das Relações Exteriores da Ucrânia e para a empresa agrícola Kernel

A marca Minefiled Honey chama atenção para um problema grave da Ucrânia: minas terrestres espalhadas pelo país. São milhares de hectares perigosos para a população e inutilizáveis para a agricultura. O projeto trouxe uma solução que ajuda na produção de mel enquanto serve de alerta. Para evitar o contato com minas, drones semearam campos agrícolas minados com plantas que atraem abelhas. Foram construídas estruturas para as colmeias em áreas seguras. E elas ostentavam o símbolo de perigo para os campos comprometidos, evitando que as pessoas circulem pelo local. O mel coletado foi oferecido como presente para diplomatas e figuras públicas influentes ao redor do mundo.

- “The final copy of Ilon Specht”, da McCann Paris para L’Oréal, com Breakwater Studios, de Los Angelees, e Traverse 32, de Nova York.

O curta é um documentário dirigido por Ben Proudfoot que aborda o legado da redatora Ilon Specht, criadora do icônico slogan “Because I’m Worth It” para a L’Oréal. Essa frase virou um símbolo de empoderamento feminino. Ilon morreu em abril de 2024. Como diz a marca, a genialidade de Ilon “não apenas moldou os pilares da missão da L'Oréal Paris, como também acendeu um movimento global, incentivando mulheres a definirem seus próprios padrões de beleza”.

- “Sphere”, da Sphere Entertainment e Sphere Studios.

No ano passado, a Sphere já entrou no shortlist de Titanium, com a Exosphere, a maior tela de LED do mundo, que pode ser pode ser explorada por marcas e entidades esportivas como a NFL. Quando entrou em funcionamento, a Exosphere exibiu a mensagem “Hello World”. Deste vez, o reconhecimento vai para a Sphere Entertainment, uma companhia de live entertainment, que promove experiências imersivas, enriquecendo o storytelling de marcas, eventos e projetos.

- “Caption with intention”, da FCB Chicago, Rakish Entertainment e Chicago Hearing Society para Academy of Motion Picture Arts.

O projeto consistiu no desenvolvimento de um sistema de legendagem que transforma o processo já conhecido no mundo e que atende melhor a pessoas surdas ou algum grau de deficiência auditiva. Ele utiliza animação, cor e tipografia variável para ajudar a identificar quem fala e para transmitir mais emoção e ritmo às falas. O brasileiro Bruno Mazzotti, SVP da FCB Chicago, está a frente desse trabalho.

- “Pedigree Caramelo”, da AlmapBBDO para Pedigree, com Black Madre, Raw Audio, Surreal Hotel Arts, Ampara Animal, DNA Pets e T&PM.

A campanha visa promover o reconhecimento do vira-lata caramelo e estimular a adoção responsável desses cães. A ação inclui iniciativas como um Caramelo Kennel Club, uma pesquisa genética e um Caramelo Dog Show. O projeto mostra que, apesar de ser amado pelos brasileiros e ser um símbolo do país, o caramelo tem 90% menos chances de ser adotado do que um cão de raça. A iniciativa procura mudar esse cenário.

- “Life Donor Card”, da MRM Germany para Mastercard, com FP7 McCann Dubai e Tony Petersen Film.

A Mastercard lançou a funcionalidade Life Donor, que permite registrar a decisão de ser doador de órgãos diretamente no cartão de pagamento. O projeto foi realizado inicialmente em parceria com o provedor de pagamentos PayCenter por meio do produto VIMpay.

- “Vaseline verified”, da Ogilvy Singapore para Vaseline (Unilever), com Whitecoat Productions Singapore e Vayner Media, de Londres.

A campanha transforma os truques virais gerados por usuários em verdades cientificamente comprovadas, com foco na versatilidade do produto Vaseline Jelly. A marca identificou mais de 6 mil publicações orgânicas nas redes e testou dicas compartilhadas pela comunidade em vídeos divertidos no estilo laboratório. Os truques aprovados recebem o selo “Vaseline verified”. O brasileiro Marco Versolato, CCO da WPP@Unilever em Singapura, é o líder criativo.

- “Breastmilk Money” – da Serviceplan de Munique para Herconomy, com We Make Them Wonder GMBH, Jurgen Branz, Plan.Net e Standard Abweichung.

Para combater desinformações a respeito da amamentação na Nigéria – que leva muitas mães a optarem por fórmulas de leite infantil em vez de amamentarem seus filhos no seio -, a fintech Herconomy, criada por mulheres e para mulheres, criou um produto financeiro, a “Breastmilk Money”. Ele calcula mensalmente quanto a mãe irá economizar se optar pela amamentação em vez do item pronto (o valor leva em consideração a idade do bebê e preços do produto). Esse valor é depositado nessa conta, que rende 14,3% ao ano, uma taxa alinhada ao ganho no desenvolvimento infantil associado à amamentação. O dinheiro pode ser sacado após dois anos.

- “The athletes code”, de Ogilvy NY para Powerade, com Let It Rip Pictures e Village Marketing.

Junto com a agência, a marca criou o “The Athletes Code”, uma cláusula adicional inserida nos contratos, que protege o direito do atleta de fazer uma pausa sem o medo de perder seus patrocínios. Entre os nomes que participaram do case estão Alex Morgan, Tatjana Smith, Linda Motlhalo e Douglas Matera, que compartilharam desafios que enfrentaram devido a pressões do alto rendimento.

A cobertura do Cannes Lions 2025 pelo Clubeonline tem o patrocínio de Boiler Hub, Grupo Dale!, Jamute, Love Pictures Company, Modernista Creative Producers, Not So Impossible, Tech & Soul e Unblock Coffee.

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