Casa com Seara

Investir no lado emocional das relações em sua comunicação, ressaltando que a marca não se trata só de comida, tem rendido boa audiência para a Seara. Essa estratégia passa a incluir uma promoção a partir de julho. Com o mote “Quem casa, casa com Seara”, a ação se estende pela TV aberta, canais digitais e PDV e se apoia em influenciadores. A proposta da campanha é renovar o casamento entre a marca e os consumidores. Dois casais famosos entram como embaixadores - Rodrigo Faro (que está com a Seara desde 2015) e Vera Viel e Flávia Alessandra e Otaviano Costa - e mais dois atuam como padrinhos da promoção, Sabrina Sato e Duda Nagle e Camila Queiroz e Klebber Toledo. Os casais estão no filme que lançará a ação promocional no dia 3 de julho.

Celebrando o fato de o primeiro trimestre ter registrado alta de quase 6% no faturamento, em comparação ao mesmo período do ano passado (o movimento foi de R$ 4,2 bilhões), a Seara diz querer consolidar sua liderança no setor de congelados. A marca tem share de 20%. Por isso, a companhia decidiu fazer uma campanha promocional de impacto, criada pela WMcCann.

Segundo José Cirilo, diretor executivo de marketing da empresa, essa é a primeira vez que a marca faz uma ação desse tamanho, chamando-a de “a maior de todos os tempos”. A ação dura três meses, até o final de setembro. A companhia entregará uma casa por mês e mais outros prêmios. Ao final da campanha, entregará R$ 1 milhão para o ganhador da ação (quem comprar R$ 15 em produtos da marca poderá disputar os prêmios).

Na apresentação da campanha, a Seara apontou que o casamento com o público começou em 2014, quando se investiu em qualidade como o maior valor da marca. A estratégia contou com Fátima Bernardes como embaixadora. Cirilo afirma que foram feitos investimentos pesados em inovação e também em comunicação. A verba de publicidade aumentou 40% em relação ao ano passado.

Como parte da estratégia, serão agregados mais influenciadores na campanha. Serão mais três casais a participar porque renovar a ação com novos nomes é entendido como medida importante para manter o público atento a uma promoção que dura três meses.

Performance

O diretor de marketing destaca outra novidade nas estratégias da companhia. Há duas semanas foi montada uma mesa de performance dentro da Seara para acompanhar minuto a minuto os resultados da comunicação deste ano. “Com isso, a gente pode calibrar a campanha”, explica Cirilo. A área foi montada com a SunsetDDB. Trabalham na mesa de performance 17 profissionais, todos administrados pela Sunset.

Também foi montado um comitê de mídia, este sob a responsabilidade da WMcCann. Esse time faz planejamento e a previsão do investimento em mídia. A mesa de performance assegura que a verba está sendo direcionada para o canal mais adequado.

Durante a campanha promocional, um war room será montado. Isso incluirá até a medição do que for obtido com os influenciadores. “Quem entregar mais, vai ficar”, adianta Cirilo. As ações com os creators são coordenadas e monitoradas pela WMcCann. A Seara promove um evento chamado Seara Talks a cada três meses que reúne diversos influenciadores, que ajudam a cocriar. Esses esforços mostram como a companhia está apostando na força dos criadores.

 

Lena Castellón