CMO Survey 2019

O Dentsu Aegis Network (DAN) acaba de apresentar o CMO Survey 2019, levantamento que fez com mil Chief Marketing Officers de dez mercados. Os resultados mostram que a transformação digital é ainda um desafio para os executivos da área. Apesar de muito se discutir a esse respeito, alguns gaps estão surgindo e demonstram que um dos pontos mais preocupantes é a coleta, o gerenciamento e a análise de dados.

A pesquisa indica que oito em cada dez CMOs reconhecem que é fundamental transformar o negócio diante da ruptura digital. Isso implica em assumir mais responsabilidade pela inovação de produtos e serviços nos próximos dois ou três anos. Mas na lista de prioridades dos chefes de marketing os itens “Transformação do Negócio” e “Inovação Disruptiva” ficaram no final, resposta que se repete pelo segundo ano consecutivo.

Os CMOs consultados responderam sobre o que consideram ser mais importante para o sucesso futuro, em comparação com a atual capacidade de execução dos pontos apresentados:
- 85% afirmam que a criatividade é fundamental para construir marca e conexões emocionais com o consumidor. Mas somente 54% acreditam que estão fazendo um bom trabalho nesse sentido;
- 83% destacam a importância de que a experiência dos clientes seja impecável em todos os canais. Apesar disso, apenas 60% julgam estar desenvolvendo bem essa capacidade;
- 84% identificam o gerenciamento e a análise de dados como peças essenciais para o sucesso dos negócios no futuro. No entanto, só 49% se sentem confiantes com seus desempenhos na área atualmente.

Os entrevistados revelam que o principal obstáculo hoje para estabelecer estratégias é garantir investimentos de longo prazo. Essa é uma das três preocupações mais mencionadas pelos CMOs. As outras duas são ter acesso aos talentos e lidar com as diferentes prioridades dos boards.

Segundo o levantamento, 64% esperam sofrer ainda mais pressão para mostrar resultados tangíveis de curto prazo. Quase metade dos entrevistados tem uma estratégia de marketing que cobre dois anos ou menos, refletindo um foco das empresas em metas de curto prazo.

Para os próximos 12 meses, 64% relatam que terão crescimento de receita e 41% dizem que os budgets estão estáveis ou em declínio. “Muito se tem escrito sobre a combinação ideal entre o desempenho e o investimento de longo prazo das marcas, mas isso não é mais suficiente. O novo desafio dos CMOs é equilibrar essas pressões com a necessidade existencial de tornar o papel do marketing central na transformação dos negócios liderada pelo anunciante”, observou Will Swayne, presidente global de soluções para clientes da Dentsu Aegis Network.

Duas respostas dos CMOs evidenciam o desafio que eles têm pela frente. Dos entrevistados, 79% dizem que é necessário transformar seus negócios - e não apenas otimizar seus esforços. E essa transformação acontece pela tecnologia digital. E 49% acreditam que há mais dados dos consumidores disponíveis para que possam ser trabalhados. O problema é está se tornando mais complexo extrair insights desse volume de informações.