Corte pelo terceiro ano seguido

A Procter & Gamble reduziu em US$ 350 milhões seus investimentos anuais em publicidade no mundo. O valor representa uma queda de 5% sobre o budget global do exercício anterior. Com isso, a verba chega a US$ 6,75 bilhões. A diminuição foi obtida com corte de “desperdícios” e com redução de fees das agências que atendem as marcas da corporação, como Gillette, Pampers, Old Spice e Ariel.

É o terceiro ano consecutivo em que a gigante de bens de consumo corta a verba para publicidade. A redução do budget nesse período é de cerca de US$ 500 milhões. Em 2012, com queda nas receitas, a companhia deu início a um plano focado em eficiência e isso atingiu as agências.

Um porta-voz da corporação declarou para a Campaign que, embora os investimentos em publicidade deste ano estejam menores do que 2018, a P&G melhorou seu alcance ao mesmo tempo em que eliminou desperdícios nos aportes feitos no ecossistema de mídia. Isso demonstra - conforme a fonte ouvida pela Campaign (leia aqui) - como a companhia está focada na reinvenção do processo de construção de marca. Em outras palavras, ela sai de uma dispendiosa estratégia de marketing feita para o público de massa para uma estratégia de alcance amplo mas desenvolvida  one-to-one, alimentado por dados e tecnologia. O movimento envolve ainda a “reinvenção” das parcerias com agências, alega o porta-voz.

A P&G divulgou o balanço do quarto trimestre do ano fiscal de 2019 no final de julho e os números foram positivos. As vendas orgânicas subiram 7%, o melhor desempenho da companhia nos últimos dois anos. No segmento de beleza, esse índice foi de 8%. Em conferência com investidores, o presidente e CEO da empresa, David Taylor, havia comentado a mudança do marketing da P&G para um modelo que deixava de se basear em dados demográficos genéricos para um sistema mais preciso, com audiências mais definidas, como mães de primeira viagem e profissionais da geração millennial. Tudo isso para atingir “as pessoas certas no tempo certo”.

Segundo Taylor, no passado se dizia que metade dos investimentos feitos em mídia era desperdiçada, já que o público-alvo estava definido em uma escala muito ampla. O problema é que não se sabia qual metade estava gerando resultados. Com mais foco em performance e dados, a companhia está transformando sua comunicação. O CEO informou que eles detêm um database com mais de um bilhão de identificações de consumidores. “Temos dados agora para descobrir qual é essa metade (do público)”, disse aos investidores. Taylor afirmou que espera ver a P&G mais bem sucedida no marketing de performance, já que poderá usar melhor as informações do consumidor para atingi-los com mais eficácia, respeitando as regras sobre privacidade e dados.