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Direto de Washington

A autobiografia que também é história da propaganda

10.04.18

Uma hora e quarenta minutos de fila. Esse foi o tempo que a reportagem do Clubeonline (que, vale sublinhar, chegou super cedo ao evento) levou para, enfim, se aproximar do dono da noite na Livraria Cultura do Shopping Iguatemi, em São Paulo, na segunda-feira 09.

Era o lançamento da autobiografia de Washington Olivetto, referência da publicidade brasileira mesmo entre os leigos. Direto de Washington quase se chamou Memórias de Um Sedutor de Homens, Mulheres e Crianças. Está na abertura do livro editado pela Estação Brasil e que contém 398 páginas.

A quilométrica fila do lançamento era prova de quanto Washington seduz. E seduz quem seduz. Não foram poucas as vezes em que os interessados leitores da autobiografia interromperam sua longa espera para tirar uma foto com algum famoso que estava nas mesmas condições: aguardando a vez de levar sua edição para o autor assinar. Estiveram lá as jornalistas Marília Gabriela e Mariana Godoy e a ex-jogadora de basquete Magic Paula, além de diversos líderes e profissionais renomados do mercado de comunicação.

Com tamanho tempo de fila, foi possível fazer a leitura de alguns capítulos do livro, que bem poderiam ser narrativas da história da publicidade brasileira. Porque a história de Washington Olivetto compreende momentos emblemáticos do mercado –  há casos descritos que provocam reflexões importantes para quem atua no Brasil (Washington agora vive em Londres e tem um papel de consultor da McCann, na Europa – confira mais aqui). O Clubeonline apresenta mais abaixo trechos da autobiografia que traduzem isso.

Ao todo, o livro contém 21 capítulos sem títulos. Direto de Washington traz como mensagem, antes da abertura, o comentário: “Esta é a minha primeira e penúltima autobiografia”. O livro, que não tem índice, fecha com um texto de encerramento, que faz um resumo de todos os capítulos, feito pelo próprio Washington. A capa é criação de Guime Davidson, com foto de Sebastião Salgado.

Clubeonline, sem querer fazer spoiler, apresenta abaixo alguns pequenos trechos da autobiografia.

Capítulo 4 – Sobre fracassos

“Fracassos (...) acontecem com quem busca ir mais longe em termos criativos. (...)

Para fazer média com os endinheirados de São Paulo, o Itaú resolveu patrocinar um torneio na Hípica Paulista que seria aberto ao grande público. Escrevi então um anúncio para jornais com o seguinte título: ‘Venha ver os ricos caírem do cavalo’.

O anúncio parecia um sucesso. Meus colegas publicitários adoraram e a imprensa especializada elogiou, mas alguns endinheirados mal-humorados não gostaram nem um pouco e ligaram para o Itaú reclamando.”

[O anúncio foi suspenso.]

Capítulo 7 – Valisère

“Comerciais que, sozinhos, vendam produtos, construam marcas e entrem para a cultura popular são fenômenos ainda mais raros, quase que impossíveis, e o maior exemplo deles é o Valisère, o primeiro sutiã.

Esse comercial só aconteceu graças ao Luiz Kupfer, grande eminência parda da colônia judaica de São Paulo (...). Luiz, que era um homem extremamente generoso, oferecia magníficos jantares na sua cobertura em Higienópolis (...). Num desses jantares, Luiz me chamou num canto e avisou que eu seria procurado pelos amigos da família Rosset, que tinham acabado de comprar a Valisère. (...)

Enquanto eles falavam, passava pela minha cabeça tudo que eu conhecia de publicidade de lingerie, incluindo as campanhas da Dim, marca francesa que tinha feito belíssimos comerciais dirigidos pela fotógrafa Sarah Moon.

Na mesma hora, comecei a racionalizar: de todas as roupas que existiam (...) o sutiã era a única peça que não era só roupa. O sutiã simbolizava, além de tudo, a transição da menina para a mulher. (...)

Desci correndo para a criação, onde fui conversar com as redatoras Camila Franco e Rose Ferraz. Expliquei às duas que estávamos ganhando a conta da Valisère e que eu tinha pensado num filme que narrasse a experiência de uma menina com seu primeiro sutiã. (...)

As duas se empolgaram com o tema e dois dias depois me mostraram o roteiro exatamente igual ao que foi filmado.

Não mexi em absolutamente nada. Só dei um palpite na assinatura.

[A assinatura era “Se eu fosse você, só usava Valisère”. Ficou “O primeiro Valisère a gente nunca esquece”.]

Capítulo 7 – Bancos

“Trabalhei para o Itaú, o Unibanco, o Bradesco e ainda fiz um free lancer para o Bamerindus. Nenhum publicitário no mundo trabalhou para tantas instituições financeiras desse tamanho e status.

Na DPZ, trabalhei para o Itaú do primeiro ao último dia na agência. (...)

No meio de tanto trabalho para o Itaú, um dia o Andrés Bukowinski, que dirigia a maioria dos nossos comerciais e com quem eu tinha feito o comercial Homem de 40 anos – primeiro Leão de Ouro da publicidade brasileira –, me pediu que escrevesse um comercial de segurança de trânsito para o Banco Bamerindus. (...)

Eu, que fazia tudo do Banco Itaú, não podia aparecer como criador de um filme assinado pelo Bamerindus, mesmo tendo feito aquele free lancer de graça, a pedido de um amigo. No entanto, como queria documentar o filme na minha história profissional, resolvi inventar um pseudônimo: George Remington. George por causa do George Washington e Remington por causa das máquinas de escrever Remington, que eram as concorrentes das Olivetti.”

[O filme Homem frustrado ganhou um Leão de Ouro em Cannes. O Itaú não ficou bravo e homenageou Washington com um almoço pelo fato de ser bicampeão em Cannes.]

Capítulo 18 – O revival (que não houve) de Compre Baton

“Em 2013, resolvi descobrir que fim tinha levado a menina do Compre Baton, Compre Baton.

Eu tinha a nítida consciência de que em 2013 não seria possível criar um comercial com crianças ou para crianças que tivesse uma mensagem de venda tão explícita, tão enfática quanto aquela mensagem criada em 1988. Os tempos mudaram e as liberdades criativas, tanto para o bem quanto para o mal, diminuíram bastante.

Mas eu também tinha consciência de que podia me utilizar do prestígio e da popularidade daquele comercial. (...)

Encontramos a Vanessa Labonia, que, em 2013, estava com 32 anos, saudável e bonita como sempre, advogada bem-sucedida e mãe da Flávia Labonia, uma menina de 5 anos de idade. (...)

O filme começava com um close de um televisor onde aparecia a famosa cena do comercial de 1988. (...) Cortava para a cena da Vanessa adulta, ao lado daquele televisor e da filha. Nesse instante, Vanessa falando para a câmera: ‘Tempos atrás, eu era essa garotinha dizendo Compre Baton, compre Baton, mas agora que sou mãe reconheço que o bom mesmo é que os nossos filhos comam frutas, verduras e legumes. Aí, se eles fizerem tudo direitinho, não custa nada dar um Baton para eles. É até uma questão de...’ Imediatamente, a menina Flávia complementava (...): ‘meritocracia’. (...)

O comercial ficou perfeito (...). Mas, no dia da apresentação, o pessoal do marketing da Nestlé se mostrou preocupado com o fato de o filme não ter passado por nenhuma das etapas do processo Ultimate Brief, que monitora mundialmente, passo a passo, a feitura das campanhas da Nestlé.”

[O projeto foi encerrado, para não atrapalhar a produção de outro comercial de Baton que já estava em andamento. Washington diz que tomou essa decisão “com dor no coração”.]

Lena Castellón

Direto de Washington

A autobiografia que também é história da propaganda

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