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Clique aqui e assista ao filme "Namoro", criado pela NBS para Laranja Caseira, da Minute Maid Mais, linha de sucos da Coca-Cola. O comercial chegou à telinha neste domingo (28).

O novo suco de laranja quer oferecer uma "experiência sensorial" ao consumidor que bebê-lo. Para isso, a idéia é aproximá-lo ao máximo do suco de laranja espremido, feito em casa. Por isso, o produto tem uma concentração de 67% de suco de laranja, contra cerca 30% a 34% de outras marcas, e vem com gominhos da fruta.

"Além de atingir a esfera 'utilitária' de um suco pronto para beber e seus elementos - ser natural, saudável, gostoso - o Laranja Caseira se propõe a atingir também o lado 'emocional' da experiência de beber suco de laranja, que remete ao carinho, conforto, à casa dos pais, dos avós, ao cuidado", explica Patrícia Esteves, da diretoria de marketing de Bebidas Sem Gás da Coca-Cola Brasil.

O hábito de tomar sucos está consolidado no Brasil, já que 97% das pessoas bebem suco pelo menos uma vez por mês. A categoria de sucos prontos ainda é recente no país, mas tem crescido sistematicamente, com a preocupação do consumidor com hábitos saudáveis e com a busca por soluções práticas de consumo.

De acordo com dados Nielsen, a categoria cresceu 20% esse ano, com relação a 2006. A marca Minute Maid registrou crescimento de 42% no período.

Apesar desse cenário, um dado intrigou os profissionais da Coca-Cola: 42% dos brasileiros nunca experimentaram sucos de caixinha. A partir desta constatação, a companhia investigou os motivos pelos quais havia resistência à categoria. "O consumidor resistente enxerga o ganho na praticidade, mas vê também um produto frio, que não remete à sua memória afetiva, como o suco de laranja espremido", observa Patrícia.

O lançamento foi baseado num estudo de tendências realizado pela empresa de pesquisa Observatório de Sinais, que diagnosticou no cenário pós-moderno o comportamento desse consumidor. "Hoje, temos um consumidor mais propenso ao novo e ao mesmo tempo mais reflexivo e crítico, por isso mesmo, mais infiel, ou seja, um consumidor móvel, que nós chamamos de 'Turbo Consumidor'", explica Dario Caldas, diretor do Observatório de Sinais.

Segundo ele, o novo consumidor também carrega uma grande parcela de individualismo, ou seja, ele próprio estabelece seus valores. O fenômeno transforma seu ato de consumir mais "psicologizado", tornando-o emocional, experiencial e sensorial.

"É um consumo que se transforma numa experiência dos sentidos", conta Caldas, destacando ainda que a busca por essa experiência acontece porque o consumidor quer a segurança e o conforto - não mais tecnicista e quantitativo, como no passado - mas um conforto que o remeta à afetividade da casa de seus pais, por exemplo. "É por isso que objetos vintage estão tão em voga, ultimamente", analisa o diretor.

E é por isso que este lançamento da Coca-Cola, cuja embalagem foi desenvolvida pela Oz Design, enfatiza o aspecto vintage, com um quadriculado laranja que remete à toalha da casa da vovó.

Num primeiro momento, a ação de comunicação conta com este filme, produzido pela Vetor Zero e dirigido por Nando Cohen, e material de PDV. No próximo ano, um mix de marketing mais completo será deflagrado para dar sustentação ao Laranja Caseira.

Ficha Técnica:

Título: Namoro
Produto: Minute Maid Mais - Laranja Caseira
Duração: 30"
Cliente: Coca-Cola
Agência: NBS
Direção de Criação: Pedro Feyer e André Lima
Criação: André Lima, Renato Jardim e José Luiz Vaz
Atendimento agência: Antonino Brandão, Aline Pimenta e Julia Barros
Aprovação cliente: Andréa Mota, Cristina Adnet e Patrícia Esteves
RTVC: Andréa Metzker e Alvaro Figueira
Produtora: Vetor Zero
Atendimento produtora: Alberto Lopes
Direção: Nando Cohen
Fotografia: Fernando Oliveira
Montagem: Patrícia Botelho
Finalização: Vetor Zero
Produção de som e trilha: Tentáculo

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