Estudo global

Como marcas, veículos e agências podem avançar em um universo de mídia cada vez mais personalizado? A questão é investigada pelo Dimension - A Mídia & Eu, estudo global da Kantar.

A pesquisa entrevistou 8 mil consumidores conectados no Brasil, Argentina, China, França, Alemanha, Espanha, Reino Unido e EUA, e pretende apontar tendências de mercado e necessidades do público.

Entre os destaques, o estudo pondera sobre a função dos dados na entrega de uma melhor publicidade. "A linha entre a segmentação online que gera boas oportunidades e a que, muitas vezes, representa uma 'invasão', é tênue", constata o levantamento.

Segundo a pesquisa, a "relevância do conteúdo" é a "palavra da vez" e pode ser considerada um "divisor de águas nesse assunto". Quanto mais jovem é o consumidor conectado, mais ele considera essa relevância importante.

O desconforto que alguns consumidores têm relação à publicidade online, principalmente nas mídias sociais, é causado pela frequência excessiva, problemas de direcionamento, mau uso de dados pessoais e, consequentemente, pela preocupação com a privacidade, aponta a pesquisa, que acrescenta que, se as pessoas enxergarem um benefício tangível na peça publicitária (combinando criatividade e uso responsável dos dados), a percepção pode mudar.

O Dimension avaliou 151 campanhas por meio de banco de dados Kantar CrossMedia, concluindo que a qualidade da criação é o maior catalisador da eficácia da mídia: "conexões mais fortes entre resultado criativo e ativação de campanha nunca foram tão importantes", constata o estudo global.

Para mensurar a confiança dos consumidores conectados, a Kantar criou um Trust Index, que considera a proporção de pessoas que dizem acessar certas formas de mídia para obter informações de uma marca e a relaciona com a proporção que afirma confiar nessa fonte de mídia. Segundo apurado, os consumidores confiam mais em outros consumidores e em sites de avaliação.

Em relação ao meio televisão, 97% afirmam que assistem TV em um aparelho televisor e 77% deles fazem isso pelo menos uma vez por dia. O número diminui na faixa etária entre 18 e 34 anos, para 66%. Além isso, 77% contam que consumem conteúdo por meio de device conectado à TV, e 83% (sendo 95% entre 18 e 34 anos) fazem isso por meio de um site ou aplicativo.

Os que usam serviços de streaming representam três quartos dos consumidores conectados, com 73% deles dizendo que acessam um serviço de assinatura pago. Desses, 44% têm pelo menos duas assinaturas, 18% pagam por pelo menos três e 7%, por quatro ou mais.

"Ou seja, há uma queda substancial entre o percentual de pessoas que pagam por duas e aqueles que pagam por três assinaturas. Devido a um provável limite do bolso do consumidor, é inevitável que alguns serviços totalmente financiados por assinatura também passem a veicular publicidade", observa o estudo.

Confira o estudo Dimension - A Mídia & Eu na íntegra, aqui.