Festival do CCSP 2013

Um encontro de ícones da indústria da Comunicação fechou o segundo dia do Festival do CCSP 2013, no Memorial da América Latina: Washington Olivetto, Chairman e CCO da WMcCann, entrevistou José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni – um dos maiores símbolos da TV brasileira. 

Ao apresentar à plateia o seu amigo e entrevistado, Washington se referiu a ele como “o mais bem-sucedido publicitário do mundo”. Em seguida, se justificou dizendo que nenhum outro profissional do ramo tem o privilégio de ver todos os dias, há tanto tempo, milhões de pessoas assistindo ao seu trabalho – em uma referência às bases do padrão de qualidade e programação até hoje vigentes na Rede Globo, empresa da qual Boni foi diretor-geral por mais de 30 anos. 

Hoje, sócio da TV Vanguarda, em São José dos Campos (SP), Boni contou sua história de protagonismo na construção da maior emissora do país e na sua transformação em rede, e também lembrou de suas passagens por rádios e agências. “Se tivesse ficado em Osasco, eu seria dentista”, disse. Em vez disso, deixou a cidade-natal rumo ao Rio de Janeiro quando tinha 15 anos e, por intermédio de um tio, conseguiu um estágio em rádio ao lado de ninguém menos do que o escritor Dias Gomes.

Passou pela Rádio Clube do Brasil, Roquette Pinto e Nacional, trabalhou com o humorista e radialista Manuel da Nóbrega, fez programas de conteúdo para a marca Toddy, atuou na TV Tupi, na gravadora RGE e na agência Lintas, entre outras empresas. Quando assumiu as rédeas da TV Globo, na década de 60, ao lado de Walter Clark (seu dupla de criação, por assim dizer), tinha apenas 29 anos (assim como o seu parceiro de empreitada). 

Hoje, às vésperas de completar 78, se prepara para ser homenageado pela Beija-Flor no próximo Carnaval, e mostra que continua a ter pulso forte: determinou que nenhum “gringo” ou artista global (a não ser que os que estejam interpretando algum papel e aí apareçam lá como personagens) desfile na escola. Na TV Vanguarda, também é assim: “Só dou uns palpites, mas todo mundo tem de segui-los estritamente”, brinca.

A seguir, algumas das melhores tiradas de Boni durante a entrevista:

Sobre a história da TV

“Eu e o Walter Clark passávamos madrugadas conversando sobre o que seria a televisão. Começamos a sonhar juntos, como acontece com uma boa dupla de criação. Cada um, inclusive, tinha especialidades diferentes. Mas, no cerne, tínhamos a mesma visão da coisa. O Walter Clark foi o mais completo profissional de TV que conheci. Na área artística, o meu maior parceiro foi o Daniel Filho. No humor, o Chico Anísio.”

“TV é uma coisa complicada, você tem de conhecer as condições de produção, a engenharia, a publicidade, o processo de lidar com 15 mil pessoas etc. Quando a TV surgiu ns Estados Unidos, eles tinham Hollywood aos seus pés para formatá-la. Mas no Brasil, a TV nasceu sem ter uma estrutura de produção atrás dela. Zero. Nenhum técnico, poucos roteiristas, iluminadores etc. O conhecimento desse assunto era, repito, zero. Tivemos de aprender fazendo.”

"Aos poucos, conseguimos dinheiro para melhorar a qualidade de produção, contratar artistas, mas ganhamos também a imensa responsabilidade do gosto dessa massa brasileira de ver TV, e tínhamos que zelar por isso, já que cativou, tem que continuar cultivando".

Sobre valores e o processo de criação

“O Rodolfo (Lima Martensen – ex-Lintas e fundador da hoje Escola Superior de Propaganda e Marketing) foi não só um professor de publicidade, mas de vida. Ele me dizia que quando usamos o entretenimento estamos usando parte da mente do indivíduo ou do grupo que está vendo aquilo e temos de entregar alguma coisa de volta. É uma obrigação social.”

“A criação vem do intimo, é arte, é pura emoção. A arte é a essência da comunicação.”

Sobre a TV hoje

“Sabíamos que cabia a nós que a TV fosse melhor para que o público viesse atrás da gente. E hoje isso se perdeu. O mundo está ruim, mas a gente (TV) está pior.”

“Se você vai ao banheiro no intervalo é porque está chato. Eu tenho ido muito ao banheiro.”

“O que chamamos de merchandising é na verdade product placement. No momento em que você tem um monte de coisas para escolher, a sua efetividade é muito boa. O problema é que hoje deixou de ser colocação de produto e virou um comercial. É incrível que o público aceite que, no meio da novela, fiquem falando três ou quatro minutos de um banco. Isso devia ser proibido.”

“O espectador não precisa ser iludido pelo merchandising, mas precisa curtir o merchandising. Naquele banco que ensina como preencher a ficha, eu não peço empréstimo, não.”

“A nostalgia não é uma saudade, é uma insatisfação com o presente. Isso se deve a um fenômeno de concentração dos veículos de massa, das grandes empresas. As ideias estão cada vez mais concentradas. Quando entramos na Globo não havia dinheiro para sustentar uma televisão. A maneira de fazer isso foi encaminhar para uma audiência brutal, para concentrar verba e poder produzir. Nós fomos pioneiros na concentração.”

“Ficamos com a responsabilidade do gosto dessa classe que vê TV e se você não zela por isso leva para onde quer. Hoje o veículo de comunicação não está preocupado com aquilo que está devolvendo.”

“Se o seu conteúdo for bom ele tem de vencer. O público fica extenuado de ver uma história que deveria ser contada em cinco minutos estendida para uma hora. Tudo isso para tentar abafar a concorrência. Novelas longas e tardias (a 'das 8' é hoje quase 'das 10') tendem a cansar o público rapidamente”

“A novela é importante, mas a diversificação da programação tem de ser feita.”

“A fuga dos comerciais vai ser sempre controlada pelo usuário.”

"O que vc vê hoje no brasil se deve exclusivamente ao fato de o veículo líder não estar preocupado com o que está acontecendo, não está preocupado com questões sociais. Se alguém escolhe que a música caipira deve ser dominante no mercado, escolhe sem que haja nenhum tipo de trabalho para decidir isso, aleatoriamente. No nosso tempo, sabíamos da nossa responsabilidade, que não éramos apenas um veiculo de publicidade e sim de comunicação, e que cabia a nós tentar fazer o que fosse melhor para que o público viesse atrás da gente e não a gente atras do público. Isso perdemos. As TVs em geral, no mundo todo, estão ruins, mas nós estamos pior". (aplausos)

"Quanto mais veículo de comunicação a TV for, melhor veículo para a publicidade ela será. Mas ela não pode ser veículo de publicidade, só com foco na área comercial".

 Profissionais do Ano

“O prêmio foi criado como um estímulo aos comerciais exibidos na nossa emissora (a Globo, onde Boni trabalhava na época). Sempre imaginamos que a TV fosse não só um veículo de comunicação, mas que permitisse aos publicitários ter um lugar de qualidade para exibir o seu trabalho.”

Fantasmas

“É como um cara sair na rua querendo pegar resfriado. Não tem sentido.”

TV Vanguarda

“É um laboratório, mas não uma estação experimental. Ensaiamos lá uma linguagem nova continuamente.”

"Não sou dono da TV Vanguarda, só dou palpites, mas todo mundo tem que seguir rigorosamente meus palpites".

Futuro

“O futuro da propaganda está assegurado. Não vamos viver sem isso. A TV continuará tranquilamente, mas terá que mudar. Tudo se transforma. Não se pode pensar que a TV aberta vai atender a nova classe média; a TV fechada, a classe A; e a internet, os jovens. O mundo andou muito rapidamente e nós, menos rapidamente. Vamos ter de correr atrás.”

“Todo bom conteúdo irá para todo lugar. Quem produzir conteúdo de qualidade estará no mercado.”

"A TV precisa modificar suas escolhas sobre o que fazer e como fazer. Tem que focar muito nas transmissões ao vivo para estar à frente da internet". 

Leia mais sobre a história de Boni aqui.

Instagram do Festival do CCSP: "Festival do CCSP 2013"

#FestivalCCSP #unbovineyourself

Serviço:

Festival do Clube de Criação de São Paulo

Quando: dias 20, 21 e 22 de setembro (sexta-feira, sábado, domingo)

Onde: Memorial da América Latina – Barra Funda – São Paulo

Estacionamento no local e metrô ao lado

Fan page: http://www.festivaldoccsp.com.br