Festival do Clube 2023

Vieses inconscientes podem influenciar nossa vida profissional e pessoal – seja um publicitário pensando em uma campanha, seja uma empresa criando estratégias. Todos podemos, sem intenção, reforçar estereótipos e narrativas involuntariamente.

Esse foi o desafio do painel “Vieses inconscientes: como rompê-los na comunicação de saúde”, realizado na 11ª edição do Festival do Clube de Criação. A mesa contou com a psicóloga Camila Berteli; Tarik Frank, diretor de criação da Ogilvy São Paulo; e Patrick Bagne, head de marketing e trade da Johnson & Johnson. A mediação foi de Alessandra Gomes, diretora executiva de criação da McCann Health.

Camila abriu a conversa com o lado científico da questão. Ela, que também é learning, development & culture manager da Unilever, ressaltou que vieses nem sempre são algo negativo. “Quero desmistificar,” disse, ao explicar que o cérebro tem dois sistemas diferentes: o Sistema 01, reativo, veloz e automático, e o Sistema 02, mais complexo e profundo, que contrapõe, analisa, escuta. É no Sistema 01 que os vieses inconscientes acontecem.

Ela ressaltou que é impossível analisar profundamente tudo o tempo inteiro. O Sistema 01 aprende padrões e vai reagindo. “Economizamos para pensar no que realmente importa”, ressaltou. Para aprender a lidar com vieses, de acordo com Camila, é importante “aceitar que todos temos padrões, analisar dados, se expor a narrativas diferentes e assumir a responsabilidade.”

Alessandra trouxe a discussão para o processo de criação. “Preciso que a minha marca chegue para as pessoas sem que meus conceitos pré-concebidos atrapalhem”, afirmou. Ela insistiu que as campanhas devem ir além do óbvio. Alessandra mencionou a premiada campanha Cannabis Science, projeto da McCann Health Brasil para Ease Labs, de 2021.

A proposta da ação foi explorar a beleza da planta e  mostrar que a cannabis tem ciência que a própria ciência não conhece (leia mais aqui). “O problema não é ter vieses. É reconhecer que eles existem e não deixar que se sobreponham”, ressaltou Alessandra.

E quando quem tem ideias pré-concebidas é o público-alvo? Tarik, que já coleciona nove Leões na carreira, trouxe um case fresquinho para ilustrar. A taxa de cobertura vacinal, que vinha aumentando no Brasil desde a década de 1980, vem decaindo nos últimos anos. É um problema sério de saúde pública.

Ao criar uma campanha para incentivar a vacinação infantil, Talik conta que “quis trazer uma memória afetiva para deixar a pessoa mais aberta a repensar o preconceito que ela tem com a vacinação.” A agência criou uma comunicação com personagens de desenho animado da década de 90, para dialogar com os pais. O resultado? Mais de 3 milhões de visualizações no teaser, lançado em setembro.

Patrick apresentou uma campanha de fórmula infantil, que saía do molde de família feliz do comercial de margarina para focar nos rostos dos pais. Para ele, seria fácil continuar com o óbvio, mas que decidiram ousar em não projetar o modelo padrão de família.

“A gente, como publicitário, impacta mais pessoas que muitos programas educacionais”, ressaltou Patrick. “Temos um poder de comunicação enorme". Do ponto de vista do cliente, de acordo com ele, o maior desafio é se permitir ousar. “Meu convite é para termos coragem”, emendou.

Maíra Carvalho

11º Festival do Clube de Criação

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