Festival do Clube

Na mesa "Disrupt or die: brilhamos ou sumimos do mapa", realizada durante o Festival do Clube de Criação, o debate se concentrou em torno do imperativo da disrupção e da criatividade em um mercado que, em tese, não perdoa a estagnação.

Com mediação de Rodrigo Tórtima, diretor-executivo de criação da Lew’Lara\TBWA, a discussão contou com a perspectiva da agência, da produção audiovisual, com a participação de Geórgia Guerra Peixe, a Joca, diretora de cena da DLKTSN, e do anunciante, com a presença de Mário Casanova, gerente executivo de marketing da Swift.

O título do painel já deu, de cara, a direção da conversa: a escolha não é mais entre inovar ou manter um padrão satisfatório de qualidade publicitária, mas sim entre romper uma barreira criativa ou, literalmente, desaparecer.

Os participantes convergiram na ideia de que a realidade do mercado, com a velocidade das transformações, impulsionada por tecnologia e novos comportamentos de consumo, exige uma mentalidade de risco e a busca incessante por soluções que vão além do esperado.

A urgência do "Fazer Corajoso"

Tórtima iniciou a conversa com uma afirmação categórica que serviu como uma espécie de bússola para todo o debate: "Ou se faz algo absolutamente inovador e criativo ou vamos sumir do mapa".

O diretor de criação resgatou uma marcante frase de Lee Clow, ex-presidente e diretor global da TBWA\Worldwide (hoje conselheiro emérito da Media Arts Lab\TBWA): “Evitem o correto. E o contrário do correto não é fazer o errado. É fazer o corajoso. Do the brave thing”, ensina Clow, famoso por assinar o icônico comercial “1984” para a Apple, e por ser o principal arquiteto criativo por trás da marca da maçã, a mais valiosa do planeta, avaliada em US$ 1,29 trilhão, pela Kantar Brandz.

A provocação, a partir do ensinamento de Clow, também serviu para Tórtima propor uma “conversa em um bar imaginário” sobre o desafio de ser disruptivo. Em linhas gerais, o debate mostrou que há uma certa contradição do próprio mercado, que busca a inovação, mas não consegue alcançá-la. “O pessoal das agências acorda todos os dias pensando em fazer algo absolutamente inovador, disruptivo e criativo. Os anunciantes idem e nós, parceiros de produção também”, observou Georgia Guerra Peixe. “Se todos querem o melhor, onde o processo está se quebrando, o que está acontecendo para termos sempre só mais do mesmo?”, questionou a diretora.

Mario Casanova, da Swift, ressaltou que o marketing vem ganhando maior relevância nos últimos anos e que, em sua empresa, “estamos construindo uma comunicação disruptiva”. “O profissional de marketing é mais importante hoje pois se ele não construir marcas, sabe que não vai vender. Não basta apenas baixar o preço”, afirmou.

Avaliando questões de prazo para a definição, planejamento e entrega de trabalhos publicitários, o diretor da Swift, criticou a falta de uma visão estratégica nos processos que envolvem agências, anunciantes e produtoras. “O calendário do varejo, por exemplo, é exatamente o mesmo todo ano. E todos os anos há um problema com prazo”.

Sobre os processos envolvendo a publicidade, Tórtima completou que “faltam prazo, verba, coragem e conversas mais profundas sobre o trabalho para que ele não seja apenas uma paisagem”. Ele também chamou a atenção para as questões sobre inteligência artificial. “Temos de entender que ela (a disrupção) é urgente. Os robôs já estão fazendo o nosso trabalho. Temos de ser humanos em nossa melhor versão”, alertou.

Qual é a kryptonita?

O debate foi concluído com uma pergunta direta feita pelo mediador aos participantes da mesa: “Na sua opinião, qual é a kryptonita da publicidade?”, fazendo referência à "fraqueza" na história do Superman.

Casanova foi direto: “Eu odeio briefing. Nunca respondi um briefing que a Lew’Lara manda. O briefing distorce e direciona para um lugar não criativo.” A diretora Joca cravou que “é o medo” (das agências e anunciantes) que vem embutido nas propostas que ela recebe. “Quando vem uma coisa já fragilizada, eu vou para a academia e fico mais forte”, brincou.

Tórtima também revelou sua kryptonita: “É a burocracia. Muita reunião. Viramos janelinhas do Teams e a gente perdeu força, perdeu valor. “Temos de voltar a ser um bicho criativo e corajoso. Estamos racionais e medrosos”, qualificou.

Marcello Queiroz

Este ano, o Festival do Clube de Criação contou com os seguintes patrocinadores e apoiadores:

Patrocínio Master (ordem alfabética): Globo; Grupo Papaki; Warner Bros. Discovery

Patrocínio (ordem alfabética): AlmapBBDO; Antfood; Artplan; Barry Company; Boiler Hub; Cine; Galeria; Halley Sound; Heineken; Ilha Crossmídia; Jamute; Lew'Lara\TBWA; Love Pictures Company; Not So Impossible; Monks; Mr Pink Music; Netflix; O2; OMZ; Paranoid; Piloto; Publicis Production; Sadia; Sweet Filmes; The Clios; UBC - União Brasileira de Compositores; Unblock Coffee; VML Brasil

Apoio (ordem alfabética): Anonymous Content Brazil; Artmont Creative Action; BETC Havas; Broders; Carbono Sound Lab; Casablanca Audiovisual; Corazon; Estúdio Origem; Fantástica Filmes; Felicidade Collective; Grupo Box Brasil; Grupo Tigre; Human; Jungle Kid; Magma; MiamiAdSchool; Prosh; Punch Audio; Stickman Studio, Sympla; Unlimitail; UOL; Zanca Films.

Sem estas empresas, NÃO haveria Festival.

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