Festival do Clube

As principais dores do setor de comunicação, na atualidade, foram abordadas no painel “Como oferecer conteúdo relevante, combater a sobrecarga informacional e manter o consumidor engajado?”, na 13ª edição do Festival do Clube de Criação. E a conclusão da mesa apontou duas reflexões: é preciso despertar as emoções do consumidor para que ele se lembre do conteúdo. E: não há fórmula mágica para isso.

Participaram do debate Andrea Janer (Oxygen), Carol Guimarães (W+K), Rodrigo Niemeyer (Purpple), Sergio Caruso (Havas Life) e Vinicius Chagas (Droga5). Dani Arrais, fundadora do Contente, que tem ampla experiência com conteúdo, fez a mediação.

Niemeyer, head de criação da Purpple e redator por formação, trouxe para a mesa dados da pesquisa sobre retenção das campanhas no Brasil: metade da população não se lembra de nenhuma campanha do ano passado. E a mais lembrada é exatamente uma que trouxe muitas emoções: “Gerações”, filme para Volkswagen, estrelado por Elis Regina e Maria Rita, criado pela AlmapBBDO e produzido pela Boiler Filmes, com direção de Dulcídio Caldeira (leia e veja aqui).

“Essa campanha mexe com nostalgia, emociona, e todo mundo se identificou. Hoje, falta em tudo que vemos um pouco de humanidade. Temos falado muito em inteligência artificial, sobre artificializar tudo aquilo que vem sendo feito, e falta trazer um pouco de emoção de volta para isso tudo. A IA deve ser encarada como ferramenta, não como mestre”, avaliou.

Niemeyer citou também o psicólogo comportamental Daniel Kahneman, que em um de seus estudos ensina que 95% da atenção é involuntária, e, por isso, é preciso trazer a humanidade de volta para a propaganda, para retomar as emoções.

Carol Guimarães, a Guima, diretora de conteúdo da W+K, está sempre conectada e vai na mesma linha de Niemeyer, da importância da identificação com o consumidor. “Não é só se colocar no lugar, mas impactar a audiência para que a pessoa se sinta representada, ouvida, para a audiência sentir que a marca entende o que ela vive.”

Como se manter relevante

Vinicius Chagas, diretor executivo de conteúdo da Droga5, observou que as marcas querem entrar em todas as conversas mais relevantes das redes sociais, só que as pessoas não estão nas redes para ver nenhuma marca, mas para se divertir vendo os memes, as fotos dos filhos recém-nascidos das amigas, para compartilhar seu próprio sucesso. “Ser relevante hoje é saber e entregar o que seu público quer receber, dentro e fora das redes. Pode ser um merchan na novela, e pode ser um meme com o qual as pessoas se identifiquem”.

Dani trouxe para o debate questões muito contemporâneas, nesse tempo de tantos excessos. Como se manter relevante enquanto é preciso dar conta de tanta coisa ao mesmo tempo? Como lidar com a pressão de ter de saber de tudo? Como se equilibrar nesse cenário e quais conteúdos podem ser considerados de fato marcantes, nos últimos tempos?

Sergio Caruso, diretor geral da Havas Life, destacou que é preciso olhar para o "momento de saúde". “Para a gente não matar as pessoas com tanta informação, ou desinformação”.

Andrea Janer, fundadora e CEO da Oxygen e especialista em tendências comportamentais, acrescentou que o Brasil é hoje o país mais ansioso do mundo, segundo a OMS. “Isso tem a ver com esse modelo de negócio perverso da rede social, em que os algoritmos favorecem aquelas pessoas que produzem mais conteúdo, e, por isso, marcas e influenciadores produzem muito conteúdo absolutamente desnecessário, e ninguém consegue dar conta de tudo”. Citou também o fenômeno do sucesso dos podcasts, no Brasil, um conteúdo que "pode ser ouvido enquanto se faz outra coisa". Destacou que, em outros países, e também no Brasil, já começa uma nova tendência: de se consumir menos redes sociais. “Existe um mundo além do digital, e o conteúdo que mais me impactou ultimamente foi um show do Gilberto Gil, onde vivi muita emoção. Há muita coisa legal por aí para ser feita, e pode se estabelecer conexão com uma marca sem ser pelo digital. As pessoas estão fazendo detox digital, buscando mais atividades analógicas, a volta de veículos impressos, jogos de tabuleiros, clubes do livro, discos, existem outros recursos muito além do digital”, argumentou.

Jornalismo

Dani lembrou que a audiência se acostumou a consumir conteúdo de graça. “Tudo é grátis, e isso levou a várias crises, inclusive no jornalismo e em vários negócios que vão se extinguindo porque não se sustentam.”

Andrea acrescentou que há um dilema do jornalismo, que está em crise no mundo, e é preciso se discutir sobre isso, pois a publicidade faz parte desse sistema. “É preciso resgatar esse jornalismo de qualidade, porque tem a tia do Zap, que compartilha tudo sem saber direito de onde veio, e, do outro lado, o pay-wall dos jornais, e muita gente que não tem de fato dinheiro para assinar e assim se informar com segurança", ressaltou. 

"Produzir jornalismo de qualidade é caro e hoje já há fundações que existem somente para bancar veículos de mídia. Quem pode pagar, deve ter essa responsabilidade. As marcas, por sua vez, deveriam investir em bons veículos, que fazem jornalismo de qualidade e com seriedade, porque, às vezes, essa guerra pela performance leva o investimento das marcas para lugares que não constroem um país melhor, uma sociedade mais justa. Não constroem nada. Todos nós temos uma responsabilidade nessa confusão que estamos vivendo”, pontuou Andrea.

As fórmulas envelheceram mal

Segundo Guima, as métricas não ficam datadas, e é necessário olhar para os números, afinal, eles fazem a roda girar, mas temos que verificar também o qualitativo. O que envelheceu mal, na avaliação da executiva, foi a fórmula. “Eu criava muito a partir de dados, mas hoje acho que tem muito mais coisa que importa por trás disso, não adianta subir um conteúdo e não checar o que as pessoas estão escrevendo, não dá para avaliar olhando só os números. E hoje não estamos mais atrás de curtidas, mas de engajamento”, observou.

A executiva acrescentou que hoje em dia, para conteúdo, não existe mais fórmula. “A gente ouve, e as plataformas que me desculpem, que o conteúdo precisa ter 15 segundos, ter no máximo 30 segundos, e que mais do que isso não engaja. Isso tá caindo por terra faz um tempinho. Hoje, a gente vê consumo de vídeos de até 3 horas. Então, acho que, mais do que métricas datadas, a gente tem fórmulas datadas.”

Ela acrescentou que é necessário “olhar para o que a marca quer trazer para sua audiência e ver qual é o melhor formato, por meio do qual você vai conseguir contar sua história. Descobrir como você vai conseguir juntar uma narrativa com um propósito e convidar aquela audiência para uma reflexão, para gerar dúvida, para cutucar ali de algum jeitinho”.

Vinicius acrescentou mais um fator: o influencer. “A fórmula de usar os influencers já foi descoberta, e a maioria dos players está olhando para eles como se cada um fosse um veículo de mídia, e não é só sobre isso. O que estou entregando de verdade para as pessoas por meio dessa estratégia, por meio desse influenciador, por meio do conteúdo que ele está produzindo, é que às vezes eu engesso tanto que vira outra coisa. Algo desconectado. E existem diversas variáveis, e é caso a caso, às vezes uma coisa muito básica bomba muito, sem investimento de mídia, sem golden rule aplicada. É tudo testar e aprender, e temos sempre que buscar referência, para o formato não cansar”.

Dani pontuou que falta uma relação de longo prazo das marcas, que falam uma vez em um tema, usam uma vez determinado influenciador que está bombando, e nunca mais. “Me parece que falta uma junção, evoluir junto, criar uma conexão de criatividade com aquele assunto”.

Sergio Caruso vem do mercado de consumo e hoje está no mercado da saúde, e, no dia a dia, enfrenta desafios gigantes. “Quando a gente entra no mercado de saúde, começa a receber os briefings dos clientes com os produtos que são tão únicos, incríveis, que pensamos ser fácil, mas é muito difícil. Quantos aqui sabem que há disponível no mercado uma vacina contra um tipo importante de câncer? A informação, por si só, não chega, se perde no meio do excesso de conteúdo. E temos que usar as mesmas técnicas, as mesmas coisas da humanidade, da empatia”, argumentou.

Soluções

“Quando saímos dessa métrica de "ser tudo gigante", a gente aterra na realidade, na humanidade. Se você impacta a vida de uma pessoa, você já está fazendo muito”, ponderou a mediadora, que fez uma última provocação. “Qual o desejo de vocês para sair dessa espiral em que a gente vive, de cansaço, de sobrecarga, de achar que nunca é o suficiente, que a gente sempre está devendo na praça? Que trabalho vocês ainda querem fazer?”

Guima já vai estar feliz se puder arrancar um risinho de canto de boca, que seja por 3 segundos.

Rodrigo destacou que o setor não deveria procurar uma próxima fórmula, mas falar da economia da atenção. “Há 25 mil coisas acontecendo ao mesmo tempo, e todas elas com ferramentas para chegar em você; por isso seria loucura pensar em ter um fórmula infalível. Hoje, está mais claro do que nunca que você consegue chegar no objetivo final de diversas maneiras e que, talvez, a fórmula só funcione para mim e para minha marca dessa vez e que, ano que vem, se me pedirem para fazer igual, não vai dar certo. A gente nunca pode parar de se reinventar”, afirmou.

Sergio disse que o objetivo, quando eles estão trabalhando no briefing de um novo remédio, é que 'pode mudar a vida de muita gente'. “Sempre tem alguém em um quarto escuro, impossibilitado ou com vergonha de sair de casa por conta de uma doença grave, um problema de pele, mobilidade. E, se tivermos capricho, intensão, muita competência e muito esforço, vamos conseguir tirar essa pessoa do quarto. Nunca vivi isso antes: você ver uma mãe, em uma árvore de Natal, com um remédio na mão, dizendo: ‘Este ano, a gente tem o medicamento que está salvando a minha filha’. Isso é um negócio incrível”, revelou.

Para Vinícius, o desafio está em oferecer o inesperado sempre. “Conseguir colocar o olhar em outra perspectiva. Minha ambição sempre é trazer um olhar novo.”

E o que dá mais arrepios negativos em Andrea é ouvir que as pessoas “pararam de prestar atenção nas notícias, porque tem muita notícia ruim e isso faz mal para a saúde mental”. “É preciso separar o sinal do ruído, explicar isso para as pessoas, aumentar o repertório delas, melhorar a relação das pessoas com a notícia. Precisamos ficar cada vez mais exigentes e conscientes do nosso papel no mundo e não ficar meramente assistindo, mas participar da construção desses futuros possíveis” , finalizou.

Silvia Herrera

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