Festival do Clube

A era em que o marketing de influência era visto como um mero complemento às grandes campanhas publicitárias chegou ao fim. Agora, a Creator Economy é o centro da estratégia, ditando narrativas e construindo pontes, muitas vezes genuínas, com os consumidores. Essa foi a principal conclusão do painel "Creator Economy: o real papel dos influenciadores para as marcas", no 13º Festival do Clube de Criação.

Antes do debate, a apresentadora do evento, Kunã Yporã, do povo Guarani Mbya, recepcionou o público com uma saudação em sua língua nativa, um gesto que ressaltou a importância da diversidade e da autenticidade, temas que seriam centrais na conversa a seguir.

Com mediação de Rafa Lotto, sócia e CEO da YouPix, a mesa reuniu um time de especialistas para debater a maturidade do setor: Daniela Pereira, diretora de mídia da Unilever Brasil; Karen Bartels, sócia da A.gente; Miriam Shirley, presidente da BrandLovers; Nohoa Arcanjo, CEO e cofundadora da Creators.LLC; e Naiá Tupinambá, fundadora da BND Digital.

Rafa Lotto iniciou a conversa destacando a evolução do mercado de influência, que deixou de ser um espaço de experimentação para se tornar um ecossistema complexo e financeiramente relevante. "A gente já não está mais pedindo licença. Já é parte central de muita estratégia", afirmou.

Essa centralidade foi reforçada por Daniela Pereira, que explicou a transformação na Unilever. Segundo ela, a empresa vive um momento "social first", que não se limita às redes sociais, mas busca relevância cultural. "A gente entende hoje que fazer marketing é sobre buscar uma conexão genuína com o consumidor através da cultura. E para entrar nessa conversa, o influenciador ou o creator é um acelerador, porque ele já está ali gerando conversa", disse.

A mudança de status também alterou a dinâmica interna das agências. Karen Bartels relatou que o jogo virou. "Para mim, a maior mudança foi quando os criativos, para quem a gente precisava implorar para saber qual era a ideia, passaram a nos procurar. Hoje, muitas vezes somos brifados antes da própria criação", compartilhou.

Para Miriam Shirley, da BrandLovers, a metáfora que melhor define o momento atual é gastronômica. "Eu falava que o conteúdo era a cereja do bolo. Só que a Creator Economy hoje é o bolo, não a cereja. Por que? Pelo poder da cultura de transformar. Ela não é só a criatividade, ela é o canal também", cravou.

Campanha em destaque

Um exemplo prático citado no debate foi o case de Cif, da Unilever, com a agência Droga5 (espie aqui). A campanha se apropriou do termo "Cif Milagroso", criado espontaneamente pelos consumidores nas redes, para reforçar a eficácia do produto. A ação, que contou com a participação de centenas de criadores de conteúdo mostrando usos inusitados do limpador, ilustra como as marcas podem ouvir e amplificar as conversas que já existem, em vez de apenas impor suas próprias mensagens.

Tecnologia, escala e diversidade

A tecnologia surge como uma aliada fundamental para dar escala e mensurar os resultados nesse novo cenário. Nohoa Arcanjo, da Creators.LLC, apontou para o imenso potencial para além dos perfis mais famosos. "Temos 20 milhões de pessoas no Brasil que se autointitulam creators, e apenas 1% delas tem mais de 100 mil seguidores. E as outras 19 milhões e 800 mil?", questionou, defendendo o uso de dados para gerir e empoderar essa comunidade.

Contudo, a expansão do mercado traz a responsabilidade de incluir novas vozes e perspectivas. Naiá Tupinambá, que fundou a primeira agência de marketing liderada por mulheres indígenas, a BND Digital, cobrou uma representatividade que vá além do superficial e criticou a sazonalidade com que certas pautas são lembradas pelas marcas. Ao final, ela ofereceu um novo conceito de inovação para o mercado. "Tem uma IA que eu de fato acredito, que é a inteligência ancestral. É isso que eu quero que o Brasil carregue cada vez mais", concluiu.

Fernanda Beirão

Festival do Clube de Criação 

Patrocínio Master (ordem alfabética): Globo; Grupo Papaki; Warner Bros. Discovery

Patrocínio (ordem alfabética): AlmapBBDO; Antfood; Artplan; Barry Company; Boiler Hub; Cine; Galeria; Halley Sound; Heineken; Ilha Crossmídia; Jamute; Lew'Lara\TBWA; Love Pictures Company; Not So Impossible; Monks; Mr Pink Music; Netflix; O2; OMZ; Paranoid; Piloto; Publicis Production; Sadia; Sweet Filmes; The Clios; UBC - União Brasileira de Compositores; Unblock Coffee; VML Brasil

Apoio (ordem alfabética): Anonymous Content Brazil; Artmont Creative Action; BETC Havas; Broders; Carbono Sound Lab; Casablanca Audiovisual; Corazon; Estúdio Origem; Fantástica Filmes; Felicidade Collective; Grupo Box Brasil; Grupo Tigre; Human; Jungle Kid; Magma; MiamiAdSchool; Prosh; Punch Audio; Stickman Studio, Sympla; Unlimitail; UOL; Zanca Films.

Sem estas empresas, NÃO haveria Festival.

Siga o Clube nas redes sociais: Instagram, Facebook, X, LinkedIn, TikTok e YouTube (TV Clube de Criação).

Clube de Criação 50 Anos