Festival do Clube

Diante de um auditório lotado, no início de outubro, no Memorial da América Latina, Lindsay Zaltman ministrou uma das palestras mais concorridas do Festival do Clube de Criação 2025. Renomado especialista em marketing e branding, o conferencista é bacharel em Antropologia e CEO da norte-americana Olson Zaltman, empresa que aplica a neurociência cognitiva na identificação de demandas de consumo, fidelização de clientes e reconfiguração de marcas.

Zaltman deu início ao painel “Criando marcas únicas: por que neurociência e ZMET fazem a diferença?” contando que sua companhia desenvolveu um modelo de pesquisa proprietária, a Técnica de Elicitação de Metáforas Zaltman (ZMET), ferramenta ainda hoje inovadora no planejamento e aprimoramento de ações de marketing, aplicada atualmente em mais de 40 países.

Coautor do livro "Marketing Metaphoria", da Harvard Business Press, traduzido para sete idiomas, o palestrante explicou que a ZMET foi a primeira técnica de pesquisa a receber uma patente nos EUA (nº 5.436.830). Foi desenvolvida pelo professor Gerald Zaltman, da Harvard Business School, com o objetivo de identificar pensamentos e sentimentos dos consumidores.

O modelo incorpora os mais recentes saberes científicos sobre o funcionamento da mente, baseando-se em perspectivas da psicologia cognitiva, da psicologia clínica, da neurociência cognitiva, da antropologia e da sociologia. Por meio desse sistema, é possível catalogar um conjunto de orientações universais, denominadas "Metáforas Profundas", que estruturam o modo como os consumidores realizam a intelecção sobre suas experiências.

Desde 1997, a Olson Zaltman realizou mais de 2.000 estudos ZMET, atendendo a empresas de todos os setores listadas na Fortune 500. De acordo com o palestrante, a técnica revela informações fundamentais para que as empresas construam relacionamentos sólidos com os consumidores e estabeleçam modelos eficazes de comunicação com seus públicos. “Assim, é importante que os profissionais de marketing identifiquem as imagens e palavras que os consumidores utilizam para pensar sobre marcas, produtos e categorias”, explicou.

Em sua fala, Zaltman destacou o poder da metáfora como forma de representar o mundo, de compreendê-lo e de comunicar percepções e sentimentos. “Por meio delas, acessamos o inconsciente das pessoas”, definiu. Ele ofereceu à plateia alguns exemplos de uso da ZMET em ações de reconstrução de imagem. Foi o caso da Cisco Systems, que, nos anos 1990 e início dos 2000, era reconhecida com uma gigante da infraestrutura de redes. Ainda assim, o público e os profissionais da área a percebiam como uma corporação fria, técnica, quase invisível, devotada a lidar com cabos, roteadores e outros equipamentos de transmissão de dados. Era essencial para o funcionamento da internet, mas sem qualquer apelo humano ou emocional. A empresa pretendia mudar essa visão e colocar-se como uma marca de tecnologia voltada para as pessoas, capaz de conectar vidas. Para auxiliar nessa transformação, contratou a Olson Zaltman, que se dedicou, primeiramente, a identificar as metáforas que representavam a companhia. A equipe de pesquisa convidou consumidores e profissionais para selecionar imagens que definissem o papel da Cisco em suas vidas. Na sequência, foram realizadas entrevistas detalhadas, das quais emergiram metáforas centrais como “a rede como teia de conexões humanas”, “a ponte que une mundos” e “a energia invisível que sustenta tudo”. Essas expressões simbólicas revelaram que o público, depois de uma reflexão profunda, elaborava narrativas de ligação, confiança, fluxo e humanidade. Com base nesses insights, a Cisco reposicionou sua comunicação global, adotando slogans e campanhas que destacavam o papel humano da tecnologia, como “This is the Human Network”.

Essa mudança nos elementos de comunicação se refletiu diretamente nos números da companhia. O preço das ações subiu 35% ao longo de um período de dois anos, enquanto o índice S&P 500 permaneceu estável. O valor da marca aumentou 9% em um único ano, um recorde para a empresa, com acréscimo de 1,56 bilhão de dólares, segundo a Interbrand. Ao final do primeiro ano de campanha, a Cisco foi classificada pela revista Barron’s como a nona empresa mais respeitada dos EUA, subindo 21 posições. A percepção da empresa como “líder em tecnologia” entre seu público-alvo principal cresceu 80% em um ano. “Não podemos dizer que fomos responsáveis por todos esses números, mas acreditamos que contribuímos bastante para esse sucesso”, festejou Zaltman. Segundo ele, a ZMET não foi apenas uma ferramenta de pesquisa, mas um meio de reconectar uma corporação tecnológica ao imaginário humano, transformando uma “empresa de máquinas” em uma “marca com significado”.

Em sua fala, Zaltman também resgatou o caso da Michelin, mostrando como insights inconscientes e metáforas visuais podem revolucionar uma marca clássica, sem trocar seu ícone, mas renovando sua imagem no campo das emoções. A Michelin sempre teve um símbolo fortíssimo, o Bibendum, “Homem de Pneus”. Com o passar do tempo, entretanto, esse personagem passou a ser visto como datado, sem uma conexão emocional com as novas gerações. A marca era reconhecida por sua qualidade e tradição, mas não despertava mais afeição. Como a Cisco, era percebida como fria, técnica e industrial. A Michelin buscava, portanto, reconquistar um status de parceira, sobretudo entre pais jovens e motoristas urbanos, sem abandonar sua herança. Assim, recorreu à equipe de Zaltman para entender o que realmente significava “segurança”, não como palavra racional, mas como imagem mental profunda. A ZMET seguiu seu método: consumidores foram convidados a apresentar imagens que representassem como se sentiam ao dirigir, ao pensar em pneus e ao imaginar a proteção dos familiares. As sugestões iniciais mostraram ninhos, bebês, asas protetoras, escudos e abraços, símbolos universais de cuidado e proteção. A análise das metáforas centrais revelou que a segurança se associava menos a ausência de risco do que a laços afetivos. A metáfora-mestra que emergiu foi a do pneu como um “guardião silencioso”, um “anjo da guarda” entre a estrada e a vida. Desse momento em diante, as campanhas da Michelin passaram a focar na proteção e cuidado que os pneus oferecem às famílias. Essas simbologias, expressas nas campanhas publicitárias, traduziram o achado da ZMET: as pessoas não compram pneus, compram segurança para si e para quem amam.

Depois da palestra de Zaltman, Cecilia Troiano, da Troiano Branding, exibiu cases da aplicação da ZMET no Brasil. Enfatizou, de forma especial, o trabalho realizado para sustentar o lançamento do Bioma Cidade Center Norte, um residencial diferenciado na Zona Norte da capital paulista, inserido na estrutura de serviços e comércio da família Baumgart. Em detalhes ilustrados, Cecilia – que é psicóloga – mostrou de que forma sua equipe trabalhou o projeto de place branding a fim de determinar qual era a “alma da Zona Norte”. Basicamente, o estudo das metáforas revelou imagens que indicavam união na diferença, senso de comunidade e ponte para a realização. “As pessoas identificaram o lugar que lhes permite sonhar alto”, explicou. “A ZN constrói, portanto, caminhos para um futuro próspero”. Nessa captação do inconsciente coletivo, os experts da Troiano perceberam que o imaginário local mostrava a Zona Norte, ao pé da Serra da Cantareira, do outro lado do Rio Tietê, como um lugar de multiplicidades, de vida comunitária, associado ao florescer de novas oportunidades. Daí, surgiu a denominação “Bioma” para o condomínio. Essas descobertas, segundo a especialista, foram fundamentais para construir uma marca, difundir uma ideia e viabilizar um negócio inovador no setor imobiliário.

Para fechar a palestra, Jaime Troiano, fundador e presidente da Troiano Branding, ressaltou a importância da ZMET na busca das verdades inconscientes e invisíveis que habitam as mentes humanas. Ele usou como metáfora o teste de urina, em que o primeiro jato é descartado. Isso porque, frequentemente, está contaminado por bactérias e microorganismos da uretra. Segundo Troiano, o mesmo vale para as pesquisas, que visam a compreender exatamente o que está estabelecido no inconsciente e no imaginário dos públicos consumidores. Não é a primeira resposta que revela a realidade de preferências e comportamentos. Ele citou uma pesquisa de sua própria agência para ilustrar essa reflexão. No total, 80% das pessoas consultadas afirmavam fechar a torneira ao escovar os dentes, como forma de reduzir o consumo de água. Numa avaliação paralela, no entanto, 85% disseram que os brasileiros não têm esse costume. Estabeleceu-se, assim, o paradoxo. Segundo ele, portanto, há uma larga distância entre a autoimagem, a conduta declarativa e o comportamento real. Muitas pessoas sabem o que é certo e o que devem dizer para parecerem corretas e responsáveis. Nem todas, no entanto, cultivam essas práticas no cotidiano.

Em sua mensagem à plateia, especialmente aos jovens, responsáveis pela comunicação futura, Jaime ressaltou a necessidade de um olhar atento às realidades invisíveis. A ZMET seria uma dessas ferramentas para buscar, por meio das metáforas, as chaves de comunicação ocultas nos poços profundos da mente. De acordo com o veterano profissional, essa será uma missão fundamental para os novos profissionais de marketing e publicidade.

Walter Falceta

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