Festival do Clube

O impacto das novas tecnologias na evolução da mídia exterior (out of home) foi o tema do painel “IA Generativa, 3D, Vídeo Mapping, FOOH, DOOH: como aproveitar de fato as tecnologias do OOH”, no Festival do Clube de Criação.

O mediador foi Rog Chaves, co-CCO da Africa Creative, e os participantes Alessandra Malheiros, vice-presidente de novos negócios da Altermark Group; Chico Preto, CEO da CHICOOH; Felipe Davis, CEO da OOH Brasil; Silvia Ramazzotti, diretora de marketing da JCDecaux; e Tiago Zanatta, diretor de criação associado da Galeria.

“Vamos falar de futuro, mas antes quero abrir falando do passado. O surgimento da mídia é muito anterior à prensa de Guttemberg. Já no Egito antigo e na Pérsia, os governantes usavam pedras gigantes para divulgar as leis que estavam em vigência. Ou seja, a mídia é milenar e tem atravessado  revoluções impressionantes. Vemos hoje um leque mais amplo e tecnológico do que nunca”, disse Rog Alves, ao iniciar o painel e convidar os participantes para falar sobre as mudanças recentes no jeito de fazer mídia out of home.

Alessandra Malheiros respondeu explicando que a indústria de mídia exterior saiu de um difícil momento de se adaptar para agora estar em destaque, surfando em inúmeras possibilidades abertas pelas novas tecnologias para criação de diferentes ações e narrativas. “A tecnologia está sendo fundamental para impactarmos as pessoas, todos os dias, das mais variadas formas. Isto porque a digitalização das telas permitiu que começassemos a pensar não só em uma peça, mas no impacto como um todo. Com a IA generativa, agora, podemos escalar melhor e os criativos podem pensar em formas cada vez mais inteligentes e focadas para gerar buzz”, afirmou a executiva.

Chico Preto concordou com a vice-presidente da Altermark e acrescentou que as novas siglas, tecnologias e metodologias, como o Brand Lift, estudo de aferição do impacto das marcas e campanhas (principalmente vídeos) nos consumidores, tornaram viável para o OOH usar todas as plataformas digitais e que em especial a IA tem contribuído para dar maior credibilidade à indústria de out of home.

Em seguida, Rog instigou os participantes a falarem sobre o fascínio atual dos criativos por mídias OOH e o que ainda pode ser feito para atrair e reter a atenção dos consumidores. O primeiro a responder foi Tiago Zanatta, da Galeria, atribuindo a empolgação a algo mítico das mídias OOH, por integrarem o espaço urbano, possibilitando que as campanhas efetivamente façam parte do cotidiano das pessoas. “OOH é coletivo, público e fica ativo 24 horas por dia. Isso amplia o interesse pelo formato, que hoje se utiliza de novas ferramentas digitais, para se tornar uma mídia sedutora”, enfatizou.

FOOH representa risco ou oportunidade para a mídia exterior

“Exemplo disto é o surgimento do FOOH (fake out of home), uma onda que veio forte e está se mantendo. É um anúncio em OOH que não existe e é gerado por ferramentas de imagem, que criam uma ilusão. No início, foi visto com uma ameaça pela indústria de mídia exterior e, agora, é tratado como uma nova alternativa para expandir os negócios”, acrescentou Rog.

Para Felipe Davis, o FOOH, apesar de ser usado com menor frequência do que antes, é o meio que mais leva fluxo para o digital, o que gerou interesse da indústria, e exige dos criativos novas ideias, para serem bem aproveitadas e levadas para as ruas. “Porém, o FOOH vai contra uma das principais características da mídia exterior que é ser real e estar no mundo exterior. Ver uma versão digitalizada tira um pouco do brilhantismo do OOH”, acredita o CEO da OOH Brasil.

Rog concorda que o impacto do "ao vivo" nunca será superado pelo FOOH, mas comenta que tem o seu charme e atratividade, citando o exemplo de uma ação da Netflix, de 2023, que envolveu com uma camisinha cor de rosa, criada por computação gráfica, o Obelisco de Buenos Aires, um dos monumentos mais marcantes da capital argentina, para celebrar a estreia da quarta e última temporada da série "Sex Education". “Esta ação mostrou que é possível usar o FOOH de forma criativa e atraente no planejamento de mídia exterior. O desafio é só fazer com que integre um conjunto de ferramentas, ou seja, seja integrado a uma estratégia”, ressaltou o mediador.

Novas tecnologias ampliam possibilidades de inovação

Isto prova que novas tecnologias e inovações sempre podem ser utilizadas para ações de mídia exterior mais criativas e eficazes. “O potencial aberto pela possiblidade de uso das novas tecnologias em ações em tempo real é enorme. Afinal, é possível aproveitar a oportunidade de criar um 'show' para falar com diferentes públicos, nos mais variados locais. Os frequentadores do metrô podem e devem ser abordados de uma forma diferente das pessoas que estão circulando nas ruas, a pé ou de carro”, destacou Silvia Ramazzotti, da JCDecaux. Ela ainda acrescentou que as empresas-clientes já estão atentas a isto e hoje sabem bem o que funciona ou não em OOH, tendo inclusive boas ferramentas de avaliação dos resultados gerados em termos de impacto e de negócios.

Um dos grandes obstáculos para expansão das estratégias de mídia exterior sempre foi, e ainda continua sendo, ampliar a escalabilidade, devido aos custos e à logística. “As novas tecnologias têm ajudado na superação destes obstáculos para a adoção de estratégias de mídia OOH, reduzindo barreiras de custos e logística gerados por um país continental como o Brasil. Isso porque, com a digitalização, conseguimos falar com o Brasil inteiro por meio de ações programáticas e fazer peças com materiais diferenciados, com valores menores e maior facilidade de distribuição”, disse Alessandra. Um exemplo é o fato de antes as lonas para certos outdoors terem de vir dos EUA, porque só tínhamos em território nacional papel. Com as novas tecnologias, se ampliaram as possibilidades de escolha das peças.

Desafio de ampliar abrangência e sair do eixo Rio/São Paulo

Outro desafio da indústria de OOH é sair do eixo Rio/São Paulo e atingir públicos de outras capitais e cidades, dos demais estados brasileiros. Ou seja, é mostrar para os grandes clientes que é interessante para os negócios falar com outras praças, impactando o cotidiano das populações com a promoção de produtos e serviços que atendam a todos os "Brasis". “Os grandes clientes, em especial, tendem a priorizar as capitais paulista e carioca, mas sabemos que quando levamos ações de mídia exterior para outras praças o impacto é grande e temos excelente receptividade”, defendeu Alessandra.

Silvia alertou que alguns clientes só veem valor para OOH em São Paulo, com destaque para a Av. Paulista, sendo que hoje as agências conseguem provar que o público-alvo muitas vezes não está neste local e que é mais vantajoso espalhar as campanhas por todo o Brasil. “As possibilidades são inúmeras. Temos mais de 5.500 municípios e o papel institucional de desenvolver campanhas para o Brasil com S, ao invés de só para o Brasil com Z (São Paulo e Rio de Janeiro), aproveitando melhor os investimentos das empresas. Em certos casos, é melhor uma campanha que atinja 10 capitais, que pode trazer resultados de negócios muito superiores”, explicou Felipe.

Para Chico, com o crescimento dos formatos digitalizados, abrem-se as oportunidades para trabalhar outras capitais, como Fortaleza, Belo Horizonte, Recife e Curitiba, nas quais as ações de OOH estão crescendo. “Para esta expansão, temos o desafio criativo de fazer campanhas de OOH mais simples e efetivas e ampliar a escalabilidade. Muitas vezes, é fácil fazer o complexo, que acaba se resumindo a uma ou duas ações. Um excelente exemplo de simplicidade eficaz é a campanha com touros na Espanha (Touro de Osborne), que transformou o animal um símbolo nacional e um marco visual, pontuando a paisagem espanhola”, comentou Tiago. Para se ter uma ideia, há alguns anos, devido a uma legislação, as autoridades tentaram excluir os touros, mas a povo pediu pelo retorno da campanha. “O OOH é sobre isto: ocupar territórios com relevância e impacto real”, ressaltou Felipe.

A história do Touro de Osborne remonta a 1956, quando o Grupo Osborne, uma empresa espanhola de bebidas alcoólicas, fundada em 1772, encomendou uma campanha publicitária para promover o seu brandy “Veterano“. A ideia era criar uma imagem que captasse a atenção dos motoristas nas estradas espanholas e que, ao mesmo tempo, transmitisse os valores de força, poder e tradição. O responsável por materializar esta visão foi o designer Manolo Prieto, que desenhou a silhueta de um touro preto, imponente, e facilmente reconhecível. Originalmente, o touro media cerca de quatro metros de altura e tinha o nome “Osborne” escrito em letras brancas, no corpo. Já nos anos 1960, as figuras começaram a ser produzidas com até 14 metros de altura, tornando-se verdadeiros marcos na paisagem.

Rog comentou que a JCDecaux tem trabalhos nesta linha que chamam a atenção. Como representante da agência no painel, Silvia explicou que, mesmo globalmente, a JCDecaux busca sempre prestar serviços às pessoas e, simultaneamente, servir de vitrine de ideias para as marcas.

Impactos da Lei Cidade Limpa nas campanhas de OOH

Com ações realizadas nas ruas, é natural que a indústria de mídia exterior tenha sido muito atingida pela entrada em vigor da Lei Cidade Limpa, há 18 anos. “Ocorre que esta lei foi redigida antes de surgirem as novas tecnologias e siglas e já existem discussões na Câmara dos Deputados sobre uma atualização desta regulamentação, viabilizando a existência de algumas áreas, como a chamada Times Square, em São Paulo, Belo Horizonte e Curitiba”, afirmou Rog.

“É verdade que quando se vai para outros países, como EUA e Espanha, o OOH está presente nas principais cidades. Para ampliar a presença, no Brasil, o lado criativo pode ajudar muito no processo, mas no lado político não entramos muito”, esclareceu Chico, da CHICOOH. Tiago disse que a Galeria tenta, no dia a dia, levar para os clientes ideias viáveis e adequar formatos para atender à legislação vigente. “Procuramos entender as regras antes mesmo da criação entrar em campo, para só propor aos clientes ações viáveis. É preciso jogar o jogo dentro das quatro linhas”, destacou o diretor de criação.

Felipe, por sua vez, considera que a lei foi importante para o amadurecimento do setor. “É claro que ninguém quer voltar a São Paulo antes de 2006, mas já dá para ter uma cidade com mais campanhas ordenadas com o mobiliário moderno. Penso que nossa indústria pode e precisa assumir maior protagonismo dentro do cenário urbano, retribuindo com a oferta de mais serviços à população. Para isso, precisamos ter também uma autorregulação no setor, o que nos engrandecerá como meio e nos tornará mais poderosos”, concluiu o CEO da OOH Brasil.

Clezia Martins Gomes

Festival do Clube de Criação 

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