Força das marcas

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), em parceria com a Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, realizou a 6ª edição de pesquisa que avalia a força das marcas, com base na lembrança e fidelidade, em diversas categorias de produtos e serviços.

Os principais resultados serão apresentados durante o Fórum Internacional ABA Branding 2009, que acontece nesta quarta (26) e quinta-feira (27).

O campo foi conduzido pela Quest Pesquisa de Mercado e Marketing. A pesquisa foi realizada por telefone, nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife e Salvador, com amostra de 1640 entrevistados, divididos em cotas por sexo, idade e classe social. Foram avaliadas 17 categorias de produtos e serviços.

Dentre as análises e cruzamentos por categoria, destaca-se, por exemplo, que o primeiro lugar na categoria automóvel para  Volkswagen não chega a ser uma novidade, mas mesmo num mercado tão competitivo o total da marca atingiu 40% de Top of Mind.

O modelo Gol tem 25% de Top of Mind, mais que o total de qualquer outra montadora com todos os seus modelos.

Entre as marcas “mais novas e menores”, destaque para o crescimento de Honda e Toyota.

No que diz respeito ao índice de defensores, VW que tinha perdido o posto de marca com mais defensores para GM, em 2008, volta a ocupar esta posição, embora com índice menor que em 2007.

Na categoria bancos, desta vez Itaú tomou o lugar de Top of Mind, que foi do Bradesco em 2008.

No entanto, Caixa Econômica Federal, assim como em 2008, foi a marca com mais defensores na sua base de clientes.

Em televisores, Philips foi novamente Top of Mind, com 20%, crescendo um ponto com relação a 2008, e a LG, que a perseguia de perto em 2008, caiu. Philips conseguiu crescer de forma expressiva justamente junto às faixas etárias mais jovens (20 a 29 anos), que era onde vinha sendo mais ameaçada. No entanto, a marca com mais defensores continua sendo Semp Toshiba.

Visa se mantém como Top of Mind na categoria cartão de crédito, mas tal posição se dá com um índice inferior ao de 2008, que já tinha sido inferior ao de 2007. Isto demonstra uma tendência a maior fragmentação da concorrência do setor, com o crescimento de novos cartões, muitos deles vinculados a redes de varejo.

Já em planos de saúde, a marca Top of Mind continua sendo Unimed, mas Bradesco Saúde tomou o lugar de Sul América como marca com mais defensores.

A categoria de Provedores de Internet dá sinais de amadurecimento e estabilidade, sendo que UOL foi novamente Top of Mind com número igual ao de 2008.

Em Operadora de Telefonia Móvel, TIM superou Vivo em Top of Mind, com 26%. No entanto, Vivo, Claro e Oi estão todas bem próximas da primeira colocada.

Outro sinal de acirramento da competição é o fato de TIM ter sido Top of Mind com índice inferior ao de Vivo em 2008. A marca que mais cresceu foi Oi que também teve o maior índice de defensores junto com Claro.

Este ano, a pesquisa incluiu a categoria Companhia Aérea, sendo que TAM foi tanto Top of Mind como marca com mais defensores. 

Outra nova categoria é a de Biscoitos, em que Piraquê foi Top of Mind com apenas 12% nacional, mas conseqüência de sua forte posição no Rio. Trakinas foi a marca com mais defensores.

A categoria de emissora/canal de TV também é nova, mas a ABA decidiu não tornar os números públicos.

“A marca Top of Mind foi Globo, o que não chega a ser uma surpresa, já que se trata da líder de audiência”, afirma Marcos Machado, sócio-diretor da Top Brands. “No entanto, no que diz respeito ao índice de defensores dentro de sua audiência, Record tem uma posição mais favorável”, acrescenta Machado.

“Em função da polêmica recente envolvendo as duas redes resolvemos não tornar públicos estes números para não alimentar a discussão, mas evidentemente que se uma das empresas adquirir as tabelas junto à ABA, tem liberdade para divulgar os dados”, finaliza.  

Em várias categorias a marca mais bem avaliada e com maior Índice de Fidelidade e Adesão não foi a marca Top of Mind. É o caso de Semp Toshiba, Oi/Claro e Carrefour/Bompreço. Além destas, Ipiranga, Bradesco Saúde e Hipercard são marcas que, mesmo não sendo Top of Mind, têm o maior Índice de Fidelidade e Adesão à marca.

Confira abaixo os principais resultados:

Top of Mind 

Primeira marca mencionada pelo respondente em cada categoria.

Categoria  Índice de Top of Mind %

 Automóveis VW 40
 
Automóvel – Modelo  Gol  25
 
Aparelho TV Philips 20
 
Cartão de crédito Visa 44
 
Revista Veja 44
 
Operadora de telefonia fixa DDD Embratel 42
 
Provedor de Internet UOL 16
 
Operadora de telefonia móvel TIM 26
 
Plano de saúde Unimed 26
 
Posto de combustível BR Petrobrás 27
 
Banco Itaú 34
 
Supermercados Extra  19
 
Biscoitos Piraquê 12
 
Leite Condensado Leite Moça/Nestlé 72
 
Cia. Aérea Tam 43
 
Emissora TV ou Canal TV  Globo/Rede Globo ND 

Na categoria jornal, a tabela apresenta o “Top of Mind” por região pesquisada, devido à atuação regional das marcas:

 Jornal (Porto Alegre) Zero Hora 58
 
Jornal (Rio de Janeiro) O Globo 49 

Jornal (Recife) Jornal Comércio  42
 
Jornal (Salvador) A Tarde  67
 
Jornal (São Paulo) Folha de São Paulo  41
 
Jornal (Belo Horizonte) O Estado de Minas  51
 
Jornal (Curitiba) Gazeta do Povo  53

Categoria Marca com mais Defensores %

Automóveis Volkswagen 75
 
Aparelho TV Semp Toshiba 74
 
Cartão de crédito Hipercard 87
 
Revista Caras 72
 
Operadora de telefonia fixa DDD Embratel 58
 
Provedor de Internet UOL 50
 
Operadora de telefonia móvel Oi/Claro 48
 
Plano de saúde Bradesco Saúde 63
 
Posto de combustível Ipiranga 71
 
Banco Caixa Econômica Federal 67
 
Supermercados Carrefour/Bompreço 58
 
Biscoitos Trakinas 85
 
Leite Condensado Leite Moça/Nestlé 85
 
Cia. Aérea Tam 52
 
Emissora TV ou Canal TV Record ND
 
Jornal Diário Pernambuco 77

Observação: para o ranking de defensores foram consideradas apenas as marcas com base mínima de 60 casos para abertura (base amostral mínima).