Guia de Melhores Práticas

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) apresenta o Guia de Melhores Práticas ao Mercado Publicitário. O texto do documento (leia na íntegra aqui) é resultado de debates realizados com mais de 80 líderes do mercado, incluindo, além dos profissionais de empresas anunciantes, executivos de agências e veículos, integrantes do Movimento pelas Boas Práticas do Mercado Publicitário Brasileiro. 

O guia foi construído a partir de convite feito pela ABA ao mercado, em março deste ano, para diálogo sobre a autorregulamentação (leia aqui), com o intuito de "contribuir para uma publicidade brasileira cada vez mais eficiente e de qualidade", segundo a ABA.

Na ocasião, a ideia foi iniciar discussões setoriais, abordando o compromisso com a transparência e livre negociação em toda cadeia de suprimentos e a não obrigatoriedade de certificações e tabelas fixas de desconto, além da valorização de auditorias e medições do mercado (leia aqui).

Antes disso, em janeiro deste ano, a ABA já havia se desligado do quadro associativo do CENP (Conselho Executivo das Normas Padrão), alegando que tinha a obrigação de discutir como tornar o mercado mais livre e dinâmico, leia aqui.

Para a produção do novo guia, os profissionais envolvidos se dividiram em quatro grupos de trabalho: Boas Práticas para Livre Negociação e Modelos de Negócios; Boas Práticas para Compra e Entrega de Mídia; Boas Práticas de Métricas de Mídia; e Boas Práticas no Relacionamento entre Agências e Anunciantes.

Como resultado, a entidade aponta oito princípios centrais extraídos dos debates. São eles: livre negociação e boa-fé no relacionamento entre as partes; transparência e clareza quanto aos processos, custos de operação e fontes de receita; justa remuneração e equilíbrio contratual, sem imposições, limitações e/ou discriminações injustificadas; valorização da qualidade e responsividade dos parceiros, com o compromisso de todos por uma mídia visível, confiável (dados) e amigável ao consumidor; investimento perene em sistemas para auditoria e medição independente do mercado, em especial da audiência; busca do brand safety e brand suitability; ética e responsabilidade no desenvolvimento e veiculação da publicidade; e compromisso maior com a sustentabilidade do ecossistema.

Entre outros pontos, o novo documento defende diferentes modelos de remuneração, reivindicando a "liberdade de escolha do melhor modelo de gestão do investimento do anunciante para compra de mídia (direto ou via agências)".

"Parece importante e recomendável que o anunciante tenha liberdade para optar pela forma que irá distribuir seus investimentos, avaliando a possibilidade de contratação de mídia, diretamente ou via parceiros. E, quando a opção externa lhe parecer mais atrativa, poderá escolher agências especialistas na atividade de compra de mídia e/ou outros modelos ofertados e que entreguem maior eficiência à cadeia", defende o texto, diferentemente do que preconiza o CENP (leia aqui).

De acordo com a ABA, o guia é um "trabalho em andamento", com "muitas páginas ainda em branco, que deve ser, assim, constantemente revisitado, ajustado e incrementado".

A proposta é que o guia seja um "pontapé inicial à sustentabilidade do ecossistema publicitário, com a valorização real e equilibrada de todos os meios de comunicação, agências e anunciantes na construção de uma publicidade livre, pujante, transparente, ética e responsável".