Health of Creativity 2025

A empresa de inteligência de marketing Warc apresenta a nova edição do relatório "Health of Creativity", que avalia a correlação entre criatividade e efetividade e as características das campanhas mais bem avaliadas.

A partir dos resultados dos principais prêmios regionais e globais de criatividade e eficácia para o Warc Rankings, entre 2016 e 2025, foram analisadas mais de 5,6 mil ideias.

Entre os dados apurados, a Warc detectou que 21% das ideias (uma em cada cinco) premiadas por criatividade também são reconhecidas por sua eficácia. Destas, 6% foram consideradas altamente eficazes.

Conforme a criatividade aumenta, a eficácia também cresce, de acordo com a avaliação da Warc: quando as ideias são altamente premiadas por criatividade (presentes no ranking Warc Creative 100), a conversão para prêmios de eficácia dobra, subindo de 21% para 44%.

“Evidências crescentes mostram que a criatividade é um importante motor de desempenho das campanhas”, comenta Amy Rodgers, head of content da Warc Creative.

A análise da Warc das 151 das melhores ideias (as classificadas no Warc Creative 100 entre 2016 e 2025 e que também entraram no Effective 100 no mesmo período) mostra que mais de um quarto (26%) das campanhas de destaque em 2025 lideraram com televisão, mídia que se destaca "por sua capacidade de explorar emoção e narrativa", segundo o relatório.

No entanto, a Warc aponta que o uso da TV como mídia principal vem diminuindo ao longo do tempo. Em 2018, 43% das campanhas mais premiadas lideravam com TV. Os dados indicam que nenhum canal isolado está assumindo seu lugar.

O relatório aponta ainda que as melhores ideias combinam estratégias informativas e emocionais: 35% das melhores ideias usam ambos os tipos de mensagem, enquanto 33% focam na emoção.

Quase três em cada cinco (57%) das ideias criativas e eficazes contribuem para a construção de valor da marca. Quase dois terços (61%) das ideias mais criativas e eficazes tiveram impacto mensurável nas vendas.

O relatório destaca a importância da mídia espontânea na construção de notoriedade e engajamento, e também na possibilidade de gerar valor em vendas. O valor de PR foi monitorado em 71% das ideias altamente criativas e eficazes.

Mais de um quinto das ideias mais criativas e eficazes vêm do varejo. Destaque para marcas de restaurantes de serviço rápido.

Este ano, 11 novas ideias altamente criativas e eficazes foram adicionadas à pesquisa, entre elas estão "ADLaM" (assista abaixo), criada pela McCann NY para a Microsoft, que liderou o Effective 100 e ficou na 17ª posição no Creative 100, e "FitChix" (leia e veja aqui), da VML para Honest Eggs Co., que alcançou o 18º lugar no Effective 100 após aparecer no Creative 100 nos últimos dois anos (11ª colocação em 2025 e 24ª em 2024).

Segundo o relatório, o "comprometimento criativo", medida composta do orçamento de mídia, duração e número de canais de mídia aplicados a uma campanha ou iniciativa criativa, se correlaciona fortemente com a eficácia: os trabalhos se tornam mais eficazes em termos de vendas, construção de marca, participação de mercado e lucro quanto maior sua duração, mais canais de mídia são usados e maior o investimento total.

Comparando estudos de caso do conjunto completo de dados da Warc com ideias ranqueadas (no Creative 100 e Effective 100), o comprometimento criativo é maior (pontuação 7) nas ideias de maior sucesso do que na média (5,9).

O relatório completo está disponível para membros do Warc Creative, aqui.

Siga o Clube nas redes sociais: Instagram, Facebook, X, LinkedIn, TikTok e YouTube (TV Clube de Criação).

Clube de Criação 50 Anos