Kids Experts

As crianças sabem que o papel da publicidade é apresentar o produto de maneira mais atraente do que ele realmente é, a fim de vender mais, diz a pesquisa Kids Experts 2010, realizada pela Turner International do Brasil, programadora de TV por assinatura dos canais Cartoon Network e Boomerang.

"Eles são observadores e curiosos. Buscam saber o que está por trás da propaganda. Não acreditam em tudo o que veem e sabem argumentar", comenta Pablo Verdin, vp de pesquisa para América Latina da Turner.

O estudo é realizado anualmente e, nesta edição, o tema foi a publicidade infantil.

A pesquisa foi realizada com grupos de crianças de 6 a 8 anos, de 9 a 11 anos e de 12 a 15 anos e com mães de crianças de 9 a 11 anos, das classes AB, em residências com TV paga.

Foram reunidos grupos de discussão e utilizadas as tecnologias Eye-tracking (aparelho acoplado à TV e que permite a visualização dos pontos mais observados durante a exibição de um vídeo) com 72 crianças, que durante 40 minutos assistiram a seis vídeos, e Trace, ferramenta em que a criança coloca a mão sobre um mouse e o posiciona para a direita, nas partes mais interessantes, e para a esquerda, nas menos interessantes. Participaram do Trace 480 crianças.

Houve também oficinas criativas, nas quais as crianças criaram campanhas para incentivar a preservação da água.

"O estudo trouxe informações muito importantes. Primeiro, para nosso próprio conhecimento, depois para dividir com nossos colaboradores", explicou Rafael Davini, vp de publicidade e marketing da Turner.

A pesquisa realizada com as mães de meninos e meninas de 9 a 11 anos mostrou que elas acreditam que a mídia não tem como principal papel influenciar as crianças a desejar determinados produtos. E as mães se dizem contra a proibição da publicidade infantil. "Elas veem a publicidade como algo que pode ajudar porque estimula a dar limites e a mostrar o valor do dinheiro. A TV é uma janela para o mundo lá fora", diz Verdin. 

Segundo o estudo, as mães acreditam que as crianças sofrem mais influência de compra pelos amigos e que a mídia tem um papel secundário nesse caso. "Mas crianças entendem que a propaganda tem o objetivo de vender produto", comenta o vp de pesquisa para América Latina da Turner.

A pesquisa também mostrou os elementos que mais chamam a atenção das crianças nos comerciais. Outras crianças, personagens, 'celebridades' - desde que haja uma relação verossímil com o produto -, animação e humor são boas opções para chamar a atenção dos pequenos.

"Nos vídeos que a gente viu, a taxa de conversão era mais alta quando havia a presença de personagens", disse. Entre os meninos, ação e efeitos especiais são bem relevantes. "Recall entre os meninos é cinco vezes mais alto se tiver ações e efeitos especiais", falou. Já para as meninas, as cores são mais importantes.

O executivo destacou outras constatações do estudo. A primeira é que os pequenos não gostam de ser tratados como bebês. "Eles ficam ofendidos se identificados como muito infantis", disse Verdin.

Outro aspecto importante é que menos é mais. Se há menos elementos na tela, o foco é maior. A marca recebe mais atenção se ela aparece em cenas exclusivas. Na visualização de elementos, algumas dicas são usar mais movimento, mais contraste e tamanho maior. O tempo de exposição também deve ser levado em conta. Para crianças menores, os textos devem ser evitados. "Se ele for maior e for complementado com o áudio é melhor para a compreensão", explicou Verdi. Para aumentar a empatia e a lembrança, o humor é um bom recurso. Ou seja, o que mais chama a atenção da garotada é a comunicação direta, realista, bem-humorada, com música, contraste de cores, efeitos especiais e ação.

Essas qualidades são esperadas cinco vezes mais pelo público infantil masculino. Segundo o estudo, se a marca consegue unir esses atributos ganha retorno em empatia, curiosidade, lembrança e reconhecimento.

A pesquisa mostrou também que as crianças conhecem claramente o limite entre a realidade e a fantasia. Os entrevistados foram questionados se achavam que os produtos pareciam maiores ou melhores na propaganda do que na realidade, e a resposta mostrou que eles tinham essa consciência, mas não entendiam como algo negativo. "Eles estão muito conscientes do que vem dentro da caixa", contou Verdin. Segundo o executivo, se o comercial não  tem elementos que melhoram o aspecto do produto, as crianças entendem como descuido.  A mesma pesquisa está sendo realizada pela Turner na Argentina e no México.

 O estudo já foi apresentado a publicitários de Estados como São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre, e para entidades como Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) e Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). McDonald’s, Renner e Kellog’s são algumas das empresas que tiveram acesso à pesquisa.

De acordo com Rafael Davini, a pesquisa serviu, inclusive, como fonte para a Carta de Fortaleza, lançada recentemente pela Abap (aqui).  

Com infos do PropMark e MMonline