Lógica do Consumo

Chega essa semana ao Brasil o livro "A Lógica do Consumo - Verdades e Mentiras Sobre Por Que Compramos", de Martin Lindstrom, que está à frente de vários negócios: a Lindstrom Company, em Sidney, a Buyology Inc., em Nova York, e a agência Brand, em Londres - todas ligadas a posicionamento de marcas.

Lindstrom é ainda conselheiro em ações de marketing e de lançamento de produtos de empresas como McDonald's, American Express e Nestlé. Este mês, foi eleito uma das 100 pessoas mais influentes do mundo, segundo a "Time".

O livro, que chega ao Brasil em edição da Nova Fronteira, é resultado de estudo iniciado em 2004, que custou US$ 7 milhões e reuniu 200 pesquisadores.

Lindstrom lançou mão de princípios da neurociência e de uma versão avançada do exame de eletroencefalograma para rastrear ondas cerebrais em tempo real.

Testes foram aplicados em dois mil voluntários de cinco países para decifrar a influência do merchandising no consumo, o real poder do sexo nos comerciais e até o efeito das campanhas antitabagismo. O departamento de neuroimagem da Universidade de Warwick, na Inglaterra, referenda o projeto.

"Uma das descobertas mais polêmicas do livro é que os avisos com advertências sobre o uso do cigarro não só fracassam em desestimular o fumo, mas encorajam os fumantes a manter o hábito", disse Lindstrom ao Valor Econômico, de Aarhus, na Dinamarca.

"Esses anúncios - que também colam imagens ameaçadoras nos maços de cigarros em países como Brasil e Canadá - estimulam uma área do cérebro conhecida como ponto do desejo, uma malha de neurônios que se ilumina nos testes quando o corpo anseia por álcool ou drogas."

O estudo de Lindstrom se opõe à pesquisa realizada pelo INCA (Instituto Nacional de Câncer) no Brasil. De acordo com dados preliminares do Instituto, 48,2% dos fumantes disseram que as advertências nos maços de cigarros fazem com que fiquem mais propensos a deixar de fumar.

O estudo do INCA ainda aponta que as imagens e frases impressas impediram que 39,1% dos fumantes pegassem um cigarro quando estavam prestes a fumar, nos últimos 30 dias. Além disso, 61,6% dos fumantes e 83,2% dos não-fumantes disseram que as advertências os fizeram pensar sobre os riscos provocados pelo tabagismo.

Mas os estudos de Lindstrom não são concentrados apenas no tabagismo. Apesar de ter visitado o Brasil apenas uma vez, em 2007, para falar sobre marketing digital em um seminário em São Paulo, Lindstrom sabe que as novelas e programas de TV brasileiros usam o merchandising para vender produtos, como acontece em outros países. "Esse tipo de ação só funciona quando o produto anunciado faz sentido dentro da trama."

Ele lembra quando o cineasta Steven Spielberg concordou com a entrada da fabricante de doces Hershey no roteiro de "ET - O Extraterrestre". Para fazer com que o personagem-título saia de um esconderijo, o garoto Elliot usa bombons daquela marca para atrair o novo amigo que veio do espaço. "As vendas do produto triplicaram na semana após o lançamento do filme."

Sobre a força do apelo sexual em ações de marketing - para vender carros e roupas, por exemplo - Lindstrom sugere cautela aos anunciantes. "Sexo não vende, na verdade, mas todos pensamos que sim por que ele está muito presente nas nossas vidas e as modelos dos comerciais são inesquecíveis. Na verdade, as pessoas prestam mais atenção às imagens dos anúncios picantes do que aos produtos que são oferecidos."

Em um teste, apenas um em cada dez homens que viram um anúncio sexualmente sugestivo conseguia lembrar do produto anunciado. "O sexo fala mais alto do que a mercadoria à venda. Posso não esquecer de um comercial estrelado pela Paris Hilton, mas não consigo gravar realmente o que ela estava tentando me vender."

Com relação à crise, Lindstrom acredita que os consumidores deixarão de comprar durante um período não por que estão sem dinheiro, mas por que têm medo do que poderá acontecer com suas economias no futuro.

"Algumas marcas, como a Hyundai, do setor automotivo, têm sinalizado com garantias de devolução de produtos caso os clientes percam seus empregos. Esse tipo de contrato de segurança impede que as vendas caiam ainda mais."

Este ano, o próprio Lindstrom vai entrar numa dieta de consumo. A iniciativa faz parte de um novo projeto, para tentar mostrar o que se passa no cérebro de uma pessoa proibida de comprar durante certo tempo.

Ele não admite, mas talvez o experimento seja um dos temas do seu próximo livro, já encomendado pela editora Random House.

Comentários

Ozias Rodrigues - - Este livro promete ser um verdadeiro divisor de águas na elaboração das novas estratégias de comunicação dos dias atuais. Principalmente por chegar num momento em que somos obrigados a repensar muitas de nossas fórmulas de comunicação. Com certeza, ele vai estar na cabeceira de muitos que conhecemos.