Marcas

A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) divulgou na terça-feira, 11, durante o Fórum Internacional ABA Branding, em São Paulo, os resultados da 4ª edição da pesquisa ABA/Top Brands.

Realizado em parceria com a Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, a pesquisa avalia a importância e o prestígio das marcas para o consumidor brasileiro, em diversas categorias de produtos e serviços.

Na categoria Sabão em Pó, Omo, que completou 50 anos, lidera de forma absoluta: 88% dos entrevistados citaram a marca em primeiro lugar contra apenas 2% da segunda colocada, Ace.

Entre os refrigerantes, a Coca-Cola se mantem como líder com 70% de Top of Mind. Guaraná Antarctica vem em seguida, com 16%.

"Antarctica apresenta sintoma de envelhecimento, sendo pouco mencionada entre os consumidores mais jovens", analisa Marcos Machado, sócio diretor da Top Brands. A marca envelheceu mas algumas ações de marketing para faixas etárias mais jovens resultaram numa recuperação de lembrança de marca nessas faixas.

"Mas preocupante mesmo é a situação da Pepsi, que vem sofrendo ameaça da Dolly pelo quarto lugar", disse.  A Pepsi no Brasil continua caindo e tem índice de lembrança do consumidor de menos de 3%.

Na categoria das cervejas, Skol foi a mais lembrada, como em 2006, com 38% de Top of Mind. Já Itaipava surpreendeu e apresentou desempenho superior aos de Sol e Nova Schin somadas.

Resiste ainda a força de vendas regionais de outras marcas: Brahma (em São Paulo), Antarctica (em Recife) e Polar (em Porto Alegre).

A posição de Skol mostra a força de seu reposicionamento: "A Skol era o patinho feio do mercado", afirmou Machado.

O desempenho da Skol é melhor ainda em faixas etárias mais jovens e classes sociais mais altas. No quesito fidelidade, os consumidores da Bohemia são os que mais defendem a marca - 94%.

Em automóveis, a Volkswagen conquistou o Top of Mind com 33% de lembrança e destaque para o Gol, que continua com bom índice de lembrança (16%), quase o dobro do Corsa e Palio.

Em TVs, Philips manteve o Top of Mind com 18% mas a marca está envelhecendo ameaçada pela concorrência da LG e Samsung, que têm a preferência dos mais jovens. A marca com o maior grau de admiração é a Sony que, no universo de consumidores, tem 80% de defensores da marca. A razão para não comprar um Sony pode ser apenas financeira.

Em provedores de internet, Terra e UOL travam grande disputa. Este ano, o UOL conquistou o Top of Mind com vantagem de apenas um ponto.

Em telefonia móvel, a TIM tem o primeiro lugar. Em marcas de aparelhos de celular, Nokia consolida liderança de marca distanciando-se de Motorola.

No mercado de jornais, a Folha de S.Paulo é a marca mais lembrada pelos consumidores de São Paulo (37%), mas é também a que tem mais consumidores totalmente insatisfeitos (11%). Em revistas, a Veja continua em destaque em todo o país.

Entre as marcas com mais opositores, Citroën tem 23%, seguida da Brasil Telecom (20%), Telemar (18%), CCE (17%) e LG (16%).

Este ano, a Citroën realizou recall. Mas a pesquisa não avaliou se o motivo do descontentamento foi este.

Em supermercados, o Extra conquistou a posição de marca mais lembrada pelo consumidor brasileiro, ultrapassando o Carrefour. Carrefour também tem 7% de consumidores considerados opositores, que podem migrar para a rede Extra, do rival Pão de Açúcar.

Foram pesquisadas 17 categorias e ouvidos 1.420 consumidores.