No Pulso da Copa

As marcas, em geral, realizaram diversas campanhas publicitárias no período que antecedeu a Copa do Mundo e conseguiram bons resultados em identificação com o evento e engajamento com torcedores e consumidores.

Contudo, ao longo do Mundial, dedicaram-se a apenas sustentar as ações lançadas até a abertura, apresentando poucas inovações, segundo constatado pelo estudo "No Pulso da Copa", realizado pela consultoria especializada em inovação em negócios Gauge, que teve como objetivo analisar o posicionamento das marcas antes e durante a Copa e mostrar as iniciativas de sucesso no uso de ferramentas digitais.



“Faltou dinamismo às estratégias de marketing das marcas ao longo da Copa. As iniciativas na fase pré-Copa e na abertura foram mais intensas do que durante o evento. As campanhas, de um modo geral, não surpreenderam muito ao longo do evento, mesmo com os incidentes da contusão do craque Neymar e eliminação do Brasil, que poderiam ter sido mais explorados pelas marcas. Muitas campanhas foram estruturadas com foco no sucesso da seleção brasileira e, por isso, perderam fôlego no final do campeonato”, analisa Dante Calligaris, diretor-executivo da Gauge.



A pesquisa analisou a atuação de 58 marcas, entre parceiras da Fifa (Federação Internacional de Futebol), patrocinadoras globais da Copa, patrocinadoras locais da Seleção Brasileira ou "oportunistas" (12 marcas que não tinham nenhuma parceria comercial com o Mundial ou com a Seleção).

As principais temáticas e os padrões de discurso de todas as campanhas foram identificados e agrupados, independentemente do segmento de atuação da empresa. 



Entre outros pontos observados, o estudo identificou que, no período pré-Copa, as empresas se dedicaram a lançar promoções e a construir conceitos fortes, com discursos coerentes que norteariam suas campanhas durante o evento. 



Já na abertura, as empresas trabalharam estratégias diferentes de marketing. Algumas se dedicaram a lançar novas frentes de campanha e outras fizeram ações específicas para a cerimônia. A Coca-Cola, por exemplo, lançou a "Happiness Flag" (aqui), uma imensa bandeira com fotos de mais de 240 mil fãs do mundo inteiro e a estendeu na Arena Corinthians.



Algumas marcas, como Skol, preferiram inaugurar seu discurso de campanha poucos dias antes do início do evento, com o objetivo de evitar o desgaste da mensagem (leia e veja aqui).



Durante a fase de grupos e oitavas de final, a maioria das marcas somente sustentou suas campanhas ou desdobrou ações que já tinham sido inauguradas. As ações de conteúdo se concentraram principalmente nas redes sociais.



Ainda de acordo com o estudo, nas quartas de final e semifinal, o tom emocional tomou conta das campanhas. As marcas investiram em ações que enfatizaram a torcida pela Seleção. A contusão de Neymar foi destaque nesse período, entre o pós-jogo contra a Colômbia e o pré-jogo contra a Alemanha. 



As marcas diminuíram o ritmo das postagens na última etapa do campeonato, tanto em função dos poucos jogos restantes quanto do próprio clima gerado entre torcedores pela eliminação do Brasil. O jogo de disputa do terceiro lugar passou batido pela maioria das campanhas.



Segundo a pesquisa, a estratégia de seguir o calendário dos jogos da Seleção Brasileira gerou bons resultados para as campanhas até a semifinal, principalmente nas redes sociais. Observou-se um grande número de interações nas mensagens que se referiram à Seleção, em especial, no pré e pós-jogo.



Mensagens do Facebook que utilizaram imagens de apoio à Seleção Brasileira obtiveram melhores resultados em interações (curtidas, compartilhamentos e comentários) em quatro dos cinco posts com os maiores índices nesse período, de acordo com o estudo. Nenhuma marca se destacou no período por uma ação realizada ou divulgada enquanto o Brasil não estava em campo.



A derrota da seleção brasileira diante da Alemanha na semifinal impactou consideravelmente as campanhas que se focaram no time durante a Copa. “As reações foram bem distintas. Algumas marcas optaram por não se manifestar sobre o assunto, como, por exemplo, a Hyundai e a Gol; outras postaram nas redes sociais na hora ou no dia seguinte e poucas marcas prepararam filmes especiais para falar sobre o episódio”, aponta Calligaris.



A pesquisa identificou oito temas principais nas campanhas: Torcida, Patriotismo, Festa, Jogadores no Centro, Futebol, Batalha (retratando a disputa no esporte), Visão Global (forma de mostrar a Copa como evento mundial) e Promoções.



A temática Torcida foi bastante explorada e frequentemente associada a Festa e a Patriotismo. Algumas marcas se propuseram a promover uma festa de fato. A Brahma, por exemplo, levou uma cerimônia itinerante a mais de 700 cidades do Brasil nos dias de jogos da seleção.



Muitas marcas "oportunistas" optaram por usar a temática Jogadores no Centro, patrocinando profissionais da Seleção como forma de conquistar exposição durante o evento.



Já o tema Visão Global foi observado principalmente em ações que se apoiaram na relação entre brasileiros e estrangeiros. Quem apostou nessa abordagem levou vantagem depois da eliminação da Seleção Brasileira, já que esse tipo de estratégia não dependia tanto da performance da equipe do técnico Felipe Scolari.



O estudo ainda mostrou que a rapidez das postagens em tempo real pode surpreender, mas não é garantia de sucesso. O conteúdo das mensagens costuma ser mais efetivo para seu êxito.



A empresa de telefonia Oi, segundo a pesquisa, conseguiu uma boa performance no Twitter apostando em postagens sem grandes produções (como vídeos, por exemplo) e com conteúdo pouco complexo. O diferencial da sua estratégia era publicar mensagens que mantinham "um olhar atento a detalhes e peculiaridades do campeonato ou oferecer um ponto de vista que fugia à maioria", finaliza o estudo.