Nova estratégia

Pela primeira vez, a empresa de cosméticos Nivea decidiu investir no público adolescente.

A ideia é focar em meninas de 14 a 18 anos com uma linha de desodorantes e hidratantes de fragrância adocicada e tentar atingir os meninos com embalagens que exibem nomes como "rebellious" e "wild".

Nicolas Fischer, presidente da empresa no Brasil, explcia que na Europa, o foco está nos produtos anti-idade. "Mas o Brasil é um país jovem. Há mais de 20 milhões de pessoas entre 11 e 19 anos", afirma. 

A aposta da Nivea nos jovens consumidores é global - os novos produtos também serão vendidos na Europa e em toda a América Latina - mas a ideia surgiu no Brasil. "Percebemos que os adolescentes reconheciam a qualidade da marca, mas diziam: é para a minha mãe", diz Maria Laura Santos, diretora de marketing da empresa.

Entre essa constatação e o lançamento da linha passaram-se três anos. Primeiro, a sugestão foi levada para a matriz, em Hamburgo. Depois, um grupo formado por executivos de vários países coordenou um estudo com 6 mil adolescentes - a maior pesquisa já realizada pela empresa. Com os dados em mãos, uma nova fórmula de hidratante foi desenvolvida. A intenção era que os cremes diminuíssem a oleosidade natural da pele dos adolescentes.

Novas estratégias de marketing também foram elaboradas. Ficou decidido que as embalagens de desodorante, por exemplo, deveriam encolher. O objetivo é não só facilitar o transporte, mas reduzir o preço, para caber no bolso dos adolescentes.

A política de divulgação da nova linha também fugiu ao que a Nivea comumente faz. Em um lançamento tradicional, a empresa invesste 60% de sua verba publicitária em revistas e TV.

Nesse caso, 60% será investido em mídias digitais. A empresa fará publicidade no Facebook e no Orkut. Quem clicar no ícone da marca será automaticamente levado para o que está sendo chamado de "fun page", uma espécie de rede social para interação entre a empresa e os consumidores.

A Nivea também decidiu anunciar em jornaizinhos distribuídos nas saídas de escolas e está fechando a parceria com uma operadora de telefonia para criar um celular.

O aparelho, cor de rosa, terá aplicativos para editar fotos e receber dicas de moda.

As informações são do jornal O Estado de S.Paulo.