Nova onda do ecossistema de áudio

Com a expansão da popularidade de podcasts, o Grupo Globo aposta na força do ecossistema de áudio em que estão inseridas suas marcas. E coloca suas fichas no crescimento do mercado de assistentes, que ainda está começando no Brasil - o Alexa, o sistema da Amazon, chegou ao país no dia 03 de outubro (leia mais aqui).

Hoje, são 64 os podcasts disponibilizados pelo grupo, entre G1, Globoesporte.com, Gshow e CBN - que está nesse universo desde 2005, quando começou seus primeiros testes para o formato. O consumo de conteúdo desses programas - que podem ser encontrados em sites e plataformas de áudio como Spotify, Apple Podcast, Google Podcast e agregadores como PodcastAddict - vem aumentando. De agosto a setembro, o número de downloads ou de streams aumentou 57%, conforme revelado pela Globo em evento realizado na noite da segunda-feira 28.

A análise de dados dos consumidores desses podcasts mostra que 50% estão fora do eixo Rio-São Paulo e que a faixa etária que mais ouve esse conteúdo é a entre 25 e 34 anos, com participação de 36%. O segundo grupo é o da faixa 35 a 44, com 23%.

O Grupo Globo também buscou dados gerais, além de suas produções. Pesquisa feita pelo Ibope indica que 21 milhões de brasileiros ouvem podcasts, o que representa 13% da população acima de 16 anos. Na avaliação por faixa etária, os números confirmam a prevalência do público jovem vista entre os consumidores dos podcasts da Globo, mas ampliando a penetração entre adolescentes: a participação dos ouvintes entre 16 a 24 anos é de 29%, mesmo índice daqueles entre 25 e 34. No critério econômico, o maior share pertence à classe C (55%), com AB ficando com 30%.

Ondas

O mercado de podcasts atravessa o que se considera a segunda onda de popularidade. Os programas de áudio que começaram a se espalhar pela internet tiveram a primeira onda em 2005. Naquele ano, Steve Jobs, em uma de suas apresentações das novidades da Apple, anunciou que o iTunes iria abrir espaço para podcasts, que ele chamou de “o futuro do áudio”. Até então o formato era visto como algo de nicho. Mas o iPod deu forte impulso para quem se interessava pelo conteúdo em áudio.

A segunda onda foi deflagrada em 2014. Foi o ano em que “Serial”, um podcast sobre o assassinato de uma estudante sul-coreana nos EUA, ficou famoso em vários países. Ele nasceu a partir de uma série de rádio e teve milhões de downloads no iTunes. Também foi a época em que o Android Auto foi anunciado. O sistema, que fornece uma interface para ser usada em carros - com touch screen e comando de voz -, ampliou as possibilidades de se consumir conteúdo em áudio enquanto se dirige.

Renata Fernandes, head de mídias digitais da Globo, destacou ainda o surgimento do podcast "The Daily", do jornal The New York Times, em 2017, que virou um fenômeno de popularidade (dados de junho de 2018 apontam 1,1 milhão de downloads a cada dia da semana). “Nos EUA, 90 milhões de pessoas dizem ouvir podcast uma vez por semana”, afirmou. Segundo ela, no Brasil o público ainda está numa fase de descobertas.

Uma pergunta que sempre é feita é se há espaço para mais uma mídia na vida do brasileiro. Uma análise do consumo de conteúdo nas plataformas da Globo mostra que isso é possível. Um exemplo de padrão comportamental é a audiência de áudios informativos durante os momentos de deslocamento pelo trânsito das cidades - entre os destaques dos programas do Grupo Globo nesse segmento está “O Assunto”, do G1 com Renata Lo Prete, que estreou em agosto com direito a reportagem exibida no Jornal Nacional. À noite, o consumo se volta mais para o entretenimento.

E o que reserva o futuro? Para Renata, podcast é a palavra de 2019, mas traz um ponto que pesa para as novas gerações. “O podcast fala. Ele não ouve”, comentou. Isso quer dizer que, embora o ouvinte seja fiel - afinal, ele procurou o conteúdo por interesse e não porque estava “passeando entre canais” -, a interação é um elemento caro.

Era da assistência

Mas com o crescimento dos assistentes de voz abre-se um novo cenário para os podcasts. Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados da Globo, um entusiasta dessa tecnologia, disse que o aumento do consumo de áudio acontece hoje de uma maneira como não se iria esperar dez anos atrás. Com a era da assistência, uma nova onda se desenha, ainda mais com a expansão dos equipamentos próprios para as casas conectadas.

No ano passado, de acordo com Schaeffer, 50 milhões de lares nos EUA contavam com um dispositivo para assistentes de voz. Neste ano, o número já chega a 90 milhões de casas. “Assistentes de voz são produtos mais baratos do que os lançamentos de outras tecnologias já feitos”, pontuou. Além disso, com o 5G o consumo de conteúdos de vídeo e áudio deve ter um salto, já que teremos conexões de melhor qualidade.

Dentro do ecossistema de áudio, os assistentes de voz representam a possibilidade de ampliar as experiências para o público. Segundo o Ibope, 52% dos brasileiros já usam comandos de voz em vez de digitar algo. A análise dos perfis dos usuários revela que se assemelham ao dos consumidores de podcasts. A faixa etária que mais adota a tecnologia está entre 25 e 34 anos (27%) e, depois, entre 35 e 44 anos (24%), mas o grupo entre 16 e 24 anos tem participação de 20%.

O Google Assistente existe no país desde 2017, mas em abril deste ano chegou ao mercado o primeiro smart speaker que permite a uma casa ficar plenamente conectada (leia mais aqui sobre o Google Home).

Podcasts que podem ser acessados via assistentes ou smart speakers permitem maior interação. A primeira experiência de “ouvir” o público foi com o conteúdo do G1 feito para as Eleições, em setembro de 2018, quando 55% da audiência solicitaram pesquisas eleitorais. Em janeiro, o GShow começou a oferecer o Receitas GShow para o Google Assistente. Outras experiências com assistentes são Malhação, em fevereiro, e o lançamento dos skills para Alexa no início do mês, com os flashes de G1 e Globoesporte.com (veja aqui).

No caso de receitas, um dado mostra como o ouvinte interage por meio de assistentes. Segundo essa pesquisa, 43% dos usuários que encontraram uma receita por meio de comando de voz iniciaram o preparo do prato.

Seja diretamente nas plataformas de áudio pelo celular ou desktops ou nos dispositivos equipados com assistentes de voz, o mercado de podcasts tem alta projeção de expansão. Atualmente, são 700 mil programas do gênero no mundo. A estimativa de receita é que nos EUA a receita dos podcasts supere US$ 1 bilhão em 2021.

Outro índice destacado pela apresentação do Grupo Globo revela que 48% dos profissionais de marketing consideram podcast uma plataforma importante para as marcas. Vale lembrar que o formato tem características que agradam aos anunciantes: oferece um consumo imersivo e com alta índice de retenção e é uma mídia metrificada. Um estudo do IAB americano aponta que 78% das pessoas que consomem esse tipo de conteúdo aprovam publicidade no podcast e 61% fizeram alguma compra após ouvir um anúncio, que podem ser lidos pelo apresentador ou podem ser vinhetas.

Lena Castellón