Novo Festival do CCSP

Eduardo Lorenzi, head of planning da Neogama/BBH e presidente do Grupo de Planejamento, conduziu a mesa “Planejamento criativo e criação estratégica”, nesta segunda-feira (03), na sala dos Espelhos do Memorial da América Latina, durante o Novo Festival do Clube de Criação de São Paulo.

Participaram da mesa Murilo Lico, diretor geral de planejamento da Fischer&Friends, mas que também já trabalhou como criativo; Renata Bokel, diretora de planejamento da AgênciaClick Isobar, e Daniel de Tomaso, diretor de planejamento da DM9DDB.

Lorenzi comentou que o pessoal da área de planejamento sempre conversa sobre criação, a diferença é que desta vez o criativo - representado pelo público que estava no evento - iria ouvir a conversa, brincou. Ele abriu a discussão perguntando para Lico o que mudou para ele depois de passar para o "outro lado do balcão", saltando da criação para o planejamento.

Lico contou que essa mudança aconteceu há um ano e meio e, na Santa Clara, sua agência anterior, ele já estava "com o pé em duas canoas", então, foi um "processo quase que natural" migrar para o planejamento.

"Eu já tinha essa visão e agora continuo a achar isso, mas de um jeito mais consistente: o papel do planejamento é ser um 'departamento meio'. O foco deveria ser sempre levar o trabalho para a rua. A área precisa ajudar o cliente a tomar a decisão melhor. A discussão hoje é mais 'gosto ou não gosto' das peças de uma campanha e deveria ser mais 'concordo ou não concordo', com o suporte do planejamento", observou.

"Nós temos que ajudar o cliente a construir sua marca e isso só acontece quando o trabalho vai para a rua. Nosso papel é rolar a bola mais redonda possível para a criação chutar para o gol", comparou. "Mas não é papel do planejamento discutir forma - que é especialidade da criação, mas discutir raciocínio. Todo mundo discutindo raciocínio deveria ser bom, independentemente da pessoa".



Renata ponderou que a área de planejamento precisa quebrar paradigmas e não só "dar segurança ao cliente, mas acalmá-lo quando é proposta uma solução de comunicação nunca tentada antes". "Nosso papel também é 'enlouquecer' as outras áreas da agência, para que a quebra de paradigma comece já dentro da agência", defendeu.

Lorenzi lembrou que existem criativos que são bons de posicionamento, também, e que desafiam muito o planejamento. "Alguns criativos posicionam o produto, não pensam só na ideiazinha. Com os aparatos de pesquisa do planejamento, esse posicionamento pode cada vez mais ser feito em conjunto, mas acredito que esses caras (criativos que pensam no posicionamento) ainda são exceção", avaliou.



Para Tomaso, alguns indicadores podem detectar se a relação entre criação e planejamento vai funcionar melhor ou não. "Se a conversa for 'chata', se não te desafiar, só aceitar o que você diz ou nem querer te ouvir, claro que a relação não vai bem e o trabalho final perde com isso. A conversa é boa quando os envolvidos - planejador e criativo - estão olhando para o trampo final e quando são ricas do ponto de vista da estratégia", opinou.