O Espaço é Seu

O que é mais importante: a mensagem ou o canal? Enquanto publicitários de diferentes escolas de pensamento debatem esta questão, marqueteiros digitais chegam a uma nova conclusão. O que mais importa entre o canal e a mensagem é o consumidor. Armado com dados e métricas, esse novo tipo de profissional entende que no final do dia o que mais importa é saber se aquela peça, naquele canal (ou aquele canal com aquela peça), resultou em uma venda ou numa oportunidade perdida.

As agências digitais (e consequentemente todas as suas áreas de criação) se encontram numa situação bastante interessante, pois a palavra “digital” se transformou em algo muito maior do que o trabalho de uma agência ou de uma área de marketing. Hoje em dia, “digital” dentro do mundo empresarial significa negócios e consumo. Saber “criar” dentro desse ecossistema requer um conhecimento profundo dos processos de uma empresa, do comportamento dos seus potenciais consumidores e dos pilares tecnológicos que sustentam as interações entre esses dois atores.

Para não me estender demais, gostaria de listar algumas das boas práticas que devem ser seguidas pelos “criadores-vendedores”:

1) Tudo é mensurável. Portanto, teste tudo. Todos já estamos carecas de saber que no digital podemos acompanhar o caminho do usuário, desde a impressão do banner até a compra de um produto (ou o abandono de um carrinho). Com todo esse poder, temos uma responsabilidade: toda peça, layout de site ou texto deve ser sempre testado contra uma segunda versão, de modo que, de forma interativa, possamos chegar à conclusão de que uma comunicação é melhor que a outra. Tente sempre destrinchar sua peça em suas respectivas variáveis. Cores, textos, imagens e demais atributos devem ser testados individualmente, assim poderemos isolar e otimizar uma única variável que nos ajude a vender mais.

2) Foco atencional é o primeiro passo. O que veio antes: o ovo ou a galinha? No caso de banners, ser visto antecede qualquer clique, navegação ou intenção de compra (não teremos um frango assado sem primeiro termos um frango e sem antes termos um ovo). Neurocientistas vêm explorando os processos de foco atencional ao longo dos últimos anos e, apesar de ser uma disciplina razoavelmente nova, existe um corpo de conhecimento bastante profundo, que pode ser utilizado como base para qualquer criação. Todo diretor de arte deveria ler alguma das obras de neurocientistas, como Antonio Damasio, para entender um pouco mais sobre as bases neurobiológicas da consciência e dos processos cognitivos relacionados à atenção e memória.

3) Agências devem propor ideias úteis ao invés de ideias interessantes. Fazer brainstorms de ideias sem antes sequer ter comprado o produto do cliente ou sem ter sentado com as áreas de negócios da empresa é uma verdadeira perda de tempo. Neste novo mundo, as melhores ideias são aquelas que vendem e, para chegar lá, primeiro temos que entender o que não está funcionando.

Somos médicos de negócios: primeiro analisamos nosso paciente, buscando possíveis ineficiências em processos, para depois poder fazer o diagnóstico correto. Em resumo, a era de vendedores de enciclopédias se encerrou e, junto com ela, se foram os criadores de conceitos fantasiosos, que produzem lindos portfólios, mas que nunca conseguiram vender nem sequer uma enciclopédia.

A responsabilidade de vender está agora nas mãos desses artistas de negócios, que aprenderam que o maior aliado do seu hemisfério cerebral direito, criativo, é o lado esquerdo, analítico.

Marcos Del Valle, sócio e diretor de comunicação e tecnologia da agência Jüssi