O Espaço é Seu

Parece que tem gente nas agências que não anda respeitando muito a questão do gênero, tratando como um assunto menor. Então resolvi falar um pouco sobre gênero/subgênero e por que esse assunto é tão importante pra todo mundo, muito mais na era do ‘branded entertainment’.

Lembra quando a gente invejava os argentinos, que podiam criar comercias de qualquer secundagem: 43”, 58”, 1:12”? Graças à internet, nós agora também somos livres para fazer o mesmo. Não só temos o tempo a nosso favor, como podemos explorar novas linguagens e outras formas de fazer publicidade. Na reunião brotam nomes que antes não faziam parte do nosso repertório: é mini-doc pra lá, webséries pra cá, um curta de lançamento aqui, um reality acolá…

A publicidade cansou de ser publicidade e agora recorre aos gêneros e formatos do entretenimento para passar sua mensagem publicitária. Não há nada de errado nisso, mas seria bom conhecer mais sobre o tema.

Gêneros são baseados em um conjunto de critérios estilísticos. Vamos dizer que eu escolhi para o meu trabalho o gênero “Comédia” e então preciso afunilar minha escolha. Estou ponderando entre escrever uma “Esquete” (formato curto, uma cena, uma locação com situações/personagens hilários), um “Mockumentary” (ficcional que se apropria do estilo documental para explorar a ironia sobre algum assunto, situação ou personagem) ou quem sabe uma “Black Comedy” (faz graça com assuntos difíceis e controversos como morte, suicídio, religião) ou ficar no conforto de uma “Rom Com” (onde o mocinho e a mocinha deverão ficar juntos depois de várias trapalhadas). Você percebe que quanto mais define seu gênero, subgênero, formato, mais sua ideia ganha profundidade?

Cada gênero/subgênero tem “leis” próprias, estilos específicos, códigos que são familiares para quem assiste. Há uma certa previsibilidade e expectativa em cada um e é fundamental que seja assim. Abrace o gênero e o formato que você escolheu sem constrangimentos, beije-o na boca e o ame fielmente. Ele vai te retribuir o carinho.

Repudie a tentação de “inovar” criando um doc-ficcional-com-estética-video-case-e-pegada-de-suspense-erótico.

Conhecimento não é camisa de força. É liberdade. É dominando as linguagens que é possível inovar e permitir o surgimento de novos subgêneros.

De gêneros consagrados nasceram a “Zombie Comedy” e o “Metamelodrama”, por exemplo.

O que um gênero não suporta é traição. Não me faça acreditar que eu estou vendo uma documentário com pessoas reais, mostrando um drama real, e no final você me aparece com uma sacadinha-surreal-com-voltinha-travessa-típica-de-filme-publicitário. Você traiu sua audiência e ela não acredita mais na sua história. Provavelmente, nem no seu produto.

Embora os novos formatos sejam uma realidade na propaganda isso não está se transformando em melhores produtos/comerciais. A outra hipótese reside no vício de usar códigos de publicidade em lugares onde eles não cabem.

Tudo é muito recente e está mudando muito rápido. Tenho pra mim que a chegada do digital fez a publicidade se encantar com a tecnologia e o entretenimento, coitado, ficou ali esquecido num canto. Agora, com dezenas de formatos e plataformas e com tantas histórias disputando a atenção, é hora de pegá-lo no colo e dar um carinho. E mesmo que contratem produtoras e roteiristas para desenvolver projetos, é indispensável que os criativos tenham mais consciência na hora de escolher os diversos gêneros disponíveis.

Como minha ideia aqui não era que isso parecesse uma palestra de uma roteirista rabugenta para alunos indisciplinados, organizei um link com gêneros, subgêneros e pequenas descrições e seus exemplos. Quem se interessar, é só mandar um alo.pati17@gmail.com que eu mando de volta.

Não é nada não é nada, mas é um começo. E é um tiro no pé também. Já que é o meu sustento. Vai lá antes que eu mude de ideia.

Patricia Leme, roteirista e creative content director da Zohar