O Espaço é seu

Em toda criação de agência tem gente que estudou muita coisa diferente. Na GUT, por exemplo, tem gente que estudou direito, gente que estudou música, gente que estudou jornalismo, e gente que nem eu, que estudou design, educação física e publicidade mas não terminou nenhuma das três faculdades.

Mas se tem uma coisa que todo criativo com certeza estudou é ficha técnica. Me lembro que antes da internet os Anuários chegavam na agência através de um tiozinho que carregava tudo numa espécie de carrinho de feira e parcelava no cheque. 

Na época em que mídia impressa era rei e que as prateleiras das agências transbordavam com Anuários, passei anos estudando cada um deles. Virava cada página como se tivesse lendo um romance policial e investigava os mínimos detalhes centenas de vezes: o ritmo das frases, as quebras, as fontes, a direção de arte e, às vezes, antes mesmo de reparar nisso tudo, meu olho ia direto pra ficha técnica. 

Estudei tanto que, quando fui trabalhar em Londres, eu volta e meia entrava na sala de uma criativa ou criativo e falava “You’re famous in Brazil.” 

Num mundo pré “internet-que-nem-água”, os caras tinham a certeza de que eu tava tentando ser legal. Mas a verdade é que, pelo menos pra mim, aquela galera era famosa. 

E foi bem nessa época que uma nova geração de criativos na Inglaterra começou a mudar a maneira com que seus nomes apareciam nas fichas técnicas. Ao invés do redator assinar só como redator, e o DA, só como DA, os dois nomes passaram a aparecer nos dois campos. 

Num primeiro momento eu não entendi muito bem o motivo, porque no Brasil é, ou pelo menos era, muito claro o que cada um fazia. Mas na Inglaterra não. Explico. 

O diretor de arte inglês - salvo raríssimas exceções - não sabe nem abrir o Photoshop. Nos 10 anos que trabalhei lá, quando o assunto era mídia impressa ou identidade visual de um deck ou ideia, quem fazia os layouts era a galera do design. 

O DA trazia referências, conversava com o Head of Art sobre que tipo de foto tava imaginando, batia bola com os designers sobre uma ou outra fonte, mas não tocava no Mac. 

Tem uma escola que acha isso bom. 

Outra, que acha péssimo. Eu acho que a discussão é boa.

Layoutar deixa a direção de arte afiada. 

Ajuda a visualizar a ideia com mais precisão. 

Noutro dia em uma conversa com a galera, aqui da GUT, o (Marcello) Serpa disse que gostava de layoutar porque só assim sabia exatamente como uma peça ia ficar, controlava o processo do começo ao fim.

Ser fera no craft também ajuda a vender uma ideia. Seja ela um deck, um print ou storyboard, pela simples razão de que as pessoas preferem olhar pra coisas bonitas. 

Por outro lado, quando o DA tem que ficar horas fazendo layout, ele tem menos tempo pra conceituar, menos tempo pra bater bola, menos tempo pra criar o storytelling de uma ideia. 

E como os criativos em Londres só usavam computador pra ver email e buscar no google, DA’s acabavam fazendo mais do que só direção de arte. 

E é daí que vem a confusão - ou será evolução? - das fichas técnicas. 

Porque como eles não ficavam lambendo layout, acabava sobrando tempo pra escrever conceito, pra afinar um diálogo, pra pensar na história da campanha.

Por outro lado, também era normal o redator estar nas conversas com designers e Head of Art e, naturalmente, acabava contribuindo com a narrativa visual. 

Então, quando chegava a hora de assinar o trabalho, os dois campos eram preenchidos por ambos. Porque se os dois fizeram as duas coisas, por que não assinar como as duas coisas? 

Com exceção da Mother - que na época assinava só Mother em todos os campos -  redatores e diretores de arte começaram a assinar como os dois. 

E quando chegava na hora de montar o portfólio, o inglês - que é mestre em simplificar - começou a se chamar de Creative. 

Eu entrei nessa onda, e no header do meu portfólio tava lá: Creative. E só entrava no detalhe do meu craft - redator - na bio. 

Quando os criativos aqui no Brasil começaram a perceber essa tendência, começou uma confusão. 

Alguns trocaram seus portfólios e linkedin para Creative. 

Outros mantiveram a tradição. Redator. Diretor de Arte. 

E outros misturaram as duas coisas. 

E daí surgiu uma geração de Creative Copywriters e Creative Art Directors. 

Em se tratando de diretores de arte, a minha impressão é que nas entrelinhas desse job title vanguardista (?), e que só existe no Brasil, a intenção é deixar claro: sou DA mas também sei pensar em ideia. 

Mas, salvo eu ter perdido alguma coisa, DA’s sempre pensaram em ideias. Seja numa ideia de conceito, seja numa ideia de PR, seja imprimindo uma visão gráfica pro deck ou até mesmo pensando em como aquele post, que era nada demais, vai fazer seu dedo parar na timeline porque tem um motion foda. 

Já pros redatores, bom, pra gente, eu nem sei o que significa. 

Será que existe o non-creative copywriter? 

O cara que só escreve ideia sem ideia? 

Será então que a mina que é só copywriter, é menos fera que a outra que vem com adjetivo? 

Cagação de regras à parte, a real é que ninguém vai olhar sua pasta com mais interesse ou escolher você pra uma vaga porque seu job title veio anabolizado. 

E, cá entre nós, se isso fizesse mesmo a diferença, o Lewis Hamilton se definiria como Fast F1 Driver, a Ellen DeGeneres como Funny Comedian e a Paola Carosella como Chef de Comida Boa.

Bruno Brux, ECD da GUT São Paulo