O Espaço é Seu

Dix explora os bastidores digitais da Gen Z e acende alerta para marcas diante deste movimento

A Geração Z não quer plateia, ela quer conexão. E é aí que entra o universo dos Dix’s, esses perfis paralelos no Instagram, fechados, sincerões, onde a estética é zero filtro e 100% espontaneidade.

Enquanto as marcas ainda tentam hackear o algoritmo, esses usuários criam uma experiência online de postar sem pensar demais para fóruns privados e com seus próprios códigos de comunicação, que são piadas e memes internos, fotos tremidas e até mesmo confissões no meio da madrugada. A ausência de filtro reforça a importância de rir inclusive de si mesmo. É esse o mood de quem cria um Dix, e ignorar esse espaço é perder o canal mais direto com o comportamento jovem hoje. O que acontece ali é para like e é para quem entende.

Segundo dados da WGSN, 84% da Gen Z se sente mais verdadeira em espaços digitais privados. A plataforma global Statista mostra que os perfis privados cresceram 32% entre jovens de 16 a 24 anos nos últimos três anos, o que não é uma mera coincidência e sim uma grande mudança de comportamento.

Os Dix são termômetros culturais que revelam o que essa geração valoriza quando ninguém está olhando, que é a vulnerabilidade, ironia, caos criativo, e a famosa estética do erro. Todos esses pontos são importantíssimos para quem trabalha com comunicação, pois reforçam a necessidade de abandonar de vez a fórmula publicitária tradicional. Um exemplo são os slogans, que só funcionam hoje se forem usados com certa ironia, pois a atual linguagem mais potente se parece com um áudio de WhatsApp despretensioso do que com uma campanha roteirizada. É preciso deixar um espaço para que a nova geração se sinta conectada com o que ela costuma consumir e engajar.

Nesse novo cenário, a influência também muda de lugar, saindo aquele creator de milhões e crescendo o microinfluenciador, com relevância real dentro de um grupo específico e que conquista uma base qualificada de identificação. Aqui não se trata mais de fama, mas de contexto, escuta e presença cultural verdadeira. Seguindo essa lógica, as marcas precisam, antes de querer se conectar com a GenZ, aprender a ouvir tudo que eles querem debater e consumir.

Um ponto importante é que não dá para simplesmente entrar no Dix com uma campanha, pois ele não é um espaço publicitário e sim íntimo. No entanto, podemos observar, aprender e, com isso, criar campanhas que não necessariamente viralizam como trends, mas que ao serem publicadas no feed de uma marca parecem que saíram desses momentos despretensiosos de um perfil privado – e isso é traduzir um comportamento com entendimento e propriedade.

Esse pensamento vai além da segmentação por idade, pois é importante olhar para as comunidades culturais. O conteúdo autêntico precisa nascer de uma escuta ativa, que não se utiliza de roteiros. Segundo dados da Nielsen de 2024, 76% da Gen Z destacaram se sentir saturados de conteúdos muito produzidos, e mais da metade dos respondentes se sentem mais seguros em conteúdos postados por amigos do que por grandes influenciadores. O recado está claro: não é sobre largar o palco, mas sobre entender que a plateia se cansou do show.

Os Dix’s mostram que o futuro da influência é indireto, simbólico e cheio de subtextos. O poder de uma marca está em perceber o que acontece quando ninguém está vendendo nada. Internamente, olhamos para esses perfis como bússolas culturais, onde nos inspiramos para construir campanhas mais vivas e humanas, já que a Gen Z não quer apenas ser impactada, mas de fato ser ouvida, por meio de conteúdos reais e, muitas vezes, sem filtro.

Herbert Froes é diretor de criação da Roda Trade

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